第 545 期文章

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沈方正—台味服務出頭天

名人講堂×老爺酒店集團執行長 沈方正

老爺酒店集團執行長兼礁溪老爺酒店總經理。秉持著服務熱忱,投身旅館業已有超過三十年的時間。自1993年服務於知本老爺酒店起,即致力推展優質的休閒旅遊文化。目前帶領老爺酒店集團海內外共建12間飯店,努力成為「華人的服務專家」。

 

 

 

前幾天, 我到南部一家小店吃麵, 看到牆上掛著一塊顯眼的牌子寫著: 「請留意您的機車是否被拖吊, 謝謝!」再抬頭一看, 四個LCD 螢幕併在一起,分別呈現店外路口四個角度的監視畫面。因為很多人把車停在附近進來吃麵, 為了避免客人吃完麵後出去, 突然發現「車子不見了!」老闆貼心地架了好幾台監視器,讓顧客隨時注意他們的交通工具。

 

這就是台灣式「體貼」的展現。要是外國觀光客看了一定很吃驚, 一個小店家也能主動做到這種地步,而且不求回報。

三個特質,營造台味服務內涵

若是用現代服務業的語言來詮釋台味服務,我觀察到,台味服務的特質有三點:分別是沙必思精神〈日語,免費附加服務之意〉、不論產品價格的極致客製化,以及融合傳統與現代的創新力。

特質 1)沙必思精神,交個朋友吧!

台灣市場中最常見的「買青菜送蔥」, 大概是「沙必思精神」最寫實的註解。在早期移民社會的背景下, 店家習慣主動多送老顧客一點額外產品和服務, 凝聚彼此感情, 也建立人際網路, 用「交朋友」的心態來做生意。這種濃濃的人情味成了台味服務的鮮明特點。

 

美髮店的演變是另一個有趣現象。大概只有台灣的美髮店,會在洗剪服務外, 還額外附送按摩。一開始,可能是因為婆婆媽媽們辛苦一整天, 既然來了, 為了讓她們好好放鬆, 於是在洗頭前「順便」按摩幾分鐘。到後來,這變成台灣美髮服務的一大特色。日本有雜誌專門介紹台灣美髮店的服務,有些日本OL ,甚至來台特地體驗何謂「洗髮+按摩」的台式洗頭。

 

前幾年,日本發明了洗頭機,可以自動幫你洗頭,不耗費人力。一台要價百萬的洗頭機,進入台灣後卻遭遇失敗,就是因為台灣人還是習慣有人幫你按摩、邊沖水邊問你:「水溫可以嗎?」這就說明看似附加的服務, 一樣可以形成競爭障礙。

特質 2)不論產品價格的客製化,一種產品萬種變化

台味服務中的客製化,是不論價格的。不是只針對高價產品、頂級客層才做,而是再平凡的產品,都能因客制宜。

 

手搖飲料店絕對是最具代表性的例子。少冰半糖、微糖去冰,加珍珠、椰果、仙草隨你喜好,老闆可以為每個人調出最符合個人喜好的飲料。這種充分客製化,今天已經發展成每個台灣人認為是理所當然的服務。

 

而從單一產品衍生出千變萬化, 也是台灣人擅長的本領。像傳統小吃「蚵仔煎」,碰到有些人不敢吃蚵仔,便有了改良版「蛋煎」的出現。客人反應喜歡吃蝦,「蝦仁煎」應運而生,單價甚至比原先的蚵仔煎還高。讓顧客有更多選擇的同時,也能賺取更多利潤。

特質 3)傳統再創新,將文化帶進服務

第三個特色,是巧妙地融入傳統,再變成自己的故事。

 

比如著名的鳳梨酥品牌微熱山丘,最為人津津樂道的一點,就是每位走進店裡的客人,不管買不買產品,都能免費受到一個鳳梨酥搭配一杯茶的招待。微熱山丘一年送出的鳳梨酥個數以百萬計,但因為他們的「不計較」,反倒帶來上億元的商機。

 

而這個動作的精神源自何處?是從前台灣社會最傳統的「奉茶」。熱心人在街口放置茶水,供路人解渴,稍作喘息,這份心意實在非常美麗。微熱山丘沿用「奉茶精神」, 把「進來我的店裡喝杯茶」變成服務特色,喝茶的同時提供試吃,再搭配以在地土鳳梨用心製作的產品,輔以創新技術和精緻包裝,就營造出一個高質感又具有動人故事的台灣品牌。

 

台味服務的這些特色,放在今天服務業的競爭環境中,會是優勢嗎? 毋庸置疑,答案當然是肯定的。但前提是,對於如何發揚台味服務,讓更多人乃至於更多國家知道,我們必須更有意識地來思考和實踐。

進階深化的功課

SOP是這幾年風行於台灣服務業的觀念,強調把服務步驟標準化。這個概念源自西方,不過,國外企業大多會先溝通品牌精神,以企業文化作為核心價值,再向下發展。不管是麥當勞、星巴克,都各有各的品牌訴求, SOP作為工具和方法,終極目標是把品牌訴求精準地傳遞到消費者手上。

 

在美國,店家在要贈送客人免費服務時,會以「您今天有發生什麼好事嗎? 我們希望藉由我們的服務,為您紀念這個特別的日子」等各種巧思,使消費者覺得驚喜。這是台灣服務業要延伸的另一項能力:懂得讓顧客理解並感受到服務的附加價值。也就是說,服務的可貴和獨特性,服務業自己要懂得大聲說。

 

服務業愈要往高附加價值發展,愈必須著重體驗的過程,並且要用構思過的語言,把每個環節的目的和理由告訴顧客。像日本服務業以達人精神著稱,不管是用料、做工、品牌緣起,往往都可以說出一個真實動人的故事,台灣的服務業要往「深」處走,成為有個性的品牌,也得朝這個方向邁進。

 

檢視一下台灣的手搖飲料市場, 這類的茶飲價格大概位在一杯五十元上下,差異性不大。考量現代人的養生需求,我認為往高價走,發展更講究的產品,一定是可行的。舉凡泡的茶葉、茶葉的香氣、用的糖、季節差異,把當中的學問和產品結合,認真地說給顧客聽,差異性自然可以凸顯,只要贏得市場認同,「價值」連帶就能反映在「價格」上。

三個關鍵字,期許台味服務飄香世界

放眼未來,若要歸納幾個台味服務的關鍵字,我認為是「融合」、「多元化」與「主動」。

 

融合交流,不斷更新

日式品牌比較純粹,「新」就是根據技術與需求不斷創新,「舊」則是延續百年傳統,不斷傳承。但台灣不太一樣,台灣社會的族群、文化一直不斷交錯融合,造就各種突破、激盪最好的溫床。

 

多元呈現,執行到位

正因為如此,只要有消費者喜歡,就會有人去創造相對應的服務。以自助餐為例,從最經典的台式料理自助餐,到現在不停竄出的日式、泰式、美式自助吧, 甚至有餐廳把火鍋都帶進去。台灣企業有很多想法, 並且有能力去實踐,這種執行力非常可貴。

 

主動服務,貼心有感

從送蔥、送辣椒的文化來看,台灣一直擁有「在顧客開口前,先提供服務」的主動特質。這在國外是帶有很高價值的態度,但也成了服務業的兩面刃。如何將這份主動、貼心,轉化成消費者的「有感」,是重要的關鍵。

 

沈方正執行長「做好差異化,小店就是名店」,正是「台味服務」精華所在。也期勉對服務業充滿憧憬的朋友們,找出您最拿手的差異化,並將「我」放到最小,一切的可能將遠超乎您的想像。「台味服務」帶路,成功就在不遠方,等待您的邁進!

 

嚴格來說,直到最近十年,台灣服務業才開始飛快發展。愈來愈多國際品牌進駐、愈來愈多觀光客進入台灣,把服務業從在地競爭拉升到一個必須打國際仗的戰場。過去,台灣經濟偏重製造業導向,所以從國家到企業集中全力,成功建立起MIT〈台灣製造〉的世界品牌,然而,隨著經濟結構轉變,此刻,是要好好深耕「台味服務」的時候了。

 

 

 

只要每一個服務業工作者,都能抱著這樣的理想、共識,一起向前走,有一天,台味服務一定可以飄香世界。(本文出自天下雜誌出版《台味服務,沈方正帶路》)

 

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