第 540 期文章

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群經濟下的品牌行銷之道

行銷,其實就是人與人的對話;經營品牌,更需要深層對話溝通。只是許多企業還停留在讓產品自己說話,即使自認很重視消費者感受,卻往往不自覺流於從自己的視角出發,自說自話。尤其在社群經濟時代,行銷溝通從一對多(企業對消費者),變成多對多(消費者對消費者);從單向發聲變成互動、分享、共創、轉發,一切都在指尖瞬間發生,大大考驗行銷人的智慧。

企業運用社群進行品牌行銷,大約以下幾種管道:

1)自己經營內容,吸引粉絲

個人靠著經營自媒體的方式賺錢獲利,已經不是新鮮事。台灣的人氣部落客、大陸的網紅、歐美的Youtuber,在臉書、微博、微信、Youtube、Twitter、Instagram…等社群媒體上,靠著產出文字、圖片、聲音或影片,吸引眾多忠實粉絲,也能賺到豐厚廣告營收或銷售產品獲利,甚至企業化經營形成品牌,還掛牌上市,如大陸經營<羅輯思維>微博與微信公眾號的羅振宇從每日讀書分享起家,接著賣書、賣會員、賣產品、賣演講,如今已成為自媒體億萬富豪。

企業要循此種模式,必須要有持續產出精彩內容的實力,否則流於老王賣瓜,或是江郎才盡千篇一律,即使透過技巧創造極高按讚數,對於提高營收或品牌形象並無幫助。

經營臉書粉絲頁不等於擁有眾多粉絲。按讚者可能是你的沉默顧客、熱情粉絲、無酬代言人、產品研發顧問,也可能是毒舌評論員。愛恨喜怒伴隨文字、照片、表情符號與貼圖,赤裸裸公諸於眾。

內容分享可以緊扣品牌主軸,但不能太商業,重點是吸引認同培養信任。內容也不一定都自創,鼓勵會員分享文章或精彩照片,更能借力使力。例如Nike鼓勵顧客PO圖文分享運動的體能狀態與心情;大陸客戶「感懶樹」賣店工坊是民國印鈔廠老舊廠房改建,讓顧客穿著他們家飄逸樸美的夏布服裝,在斑駁的建築內外擺姿留影,美麗的照片與留言經過編輯就成了每期微信公眾號的素材之一,顧客當然也會賣力轉發。
 

2)主題社交平台,抱團結群

企業若缺乏自造內容的能力,但若有公關能力高強或是愛交朋友類型的高人,可考慮在臉書經營主題社團或建立Line群組,吸引同好入群抱團、華山論劍。一樣不能商業,但必須有人積極帶動,活絡討論氣氛。群組成員重質不重量,不一定是現有顧客,但最好是符合品牌的氣質或是此類產品愛用者,群組成員才能建立惺惺相惜的互信基礎。我有個客戶是箇中高手,群組裡三個多月來雖然才招募3百多人,但個個是品牌重量級粉絲,每一位都有很強的人脈號召力,群裡天天競相發言,討論內容8成都與該品牌相關。當品牌要辦活動,群裡登高一呼,立即有人動用自己的朋友圈,主動幫忙招兵買馬。

3)善用社群工具,創造黏度

除了內容分享,企業還可善用社群工具,例如手機下單、手機點菜、行動支付、官方貼圖、促銷優惠、會員制度…等等,創造消費者對於品牌的黏度。方便、免費、優惠,當然是吸引消費者投入數位懷抱的重要字眼,但貼心、真誠、有趣,才是他會持續留下的關鍵要素。
 

4)擁抱社群廣告,精準投放

若希望運用更快速的方法來採擷社群的力量,廣告依然有其效用。大眾媒體的廣告效果已然式微,投放到分眾社群媒體,更能產生精準效果。打廣告不一定要花大錢,關鍵在於想辦法讓自己被更多對的人看見,然後讓潛在顧客或相關資源找上門。此外,聘用名人、藝人或部落客代言,先在傳統媒體曝光,再透過社群發酵擴散,甚至跳過傳統媒體,直接用部落格、臉書、Youtube密集曝光,也是可行手法。前陣子一個爆紅的15歲少年創業家,就是採用這個方式販賣掌上KTV。

儘管環境與各種工具技術千變萬化,品牌經營還是得穿透表象,回歸本質。年年稱霸跨年晚會,尖叫聲四起,謝金燕與五月天的成功,固然得力於幕後團隊包裝策畫,但非僅止於此。關鍵應在於他們的舞台形象,其實就是其自我的延伸,一舉手、一投足、一發聲都出自內心,所以力道懾人,歷久不衰。演藝人員當然需要包裝,但包裝出來的形象若與藝人內在性格不一致,便只能創造一時流行,曇花一現。「少女殺手」、「宅男女神」、「深情王子」、「鄰家女孩」…,許多稱號不過是投合市場喜好,藝人勉強矯飾配合,只能賣弄有時效性的青春與美貌,還得與同質藝人爭奪頭號寶座。

企業經營品牌,應回歸本質、真心步步為營

企業品牌不也如此?所謂的行銷包裝如果流於嘩眾取巧,與企業的真實舉止脫節,那麼行銷的效果一定大打折扣甚至適得其反,粉絲可能瞬間流失。

從網路進入社群時代,每個個人都是一家媒體,隨時可以發表、散播自己的評論與意見,尤其是自己親身體會的經驗,因此壞事瞬間傳千里、傳萬人,當然好事也一樣。這徹底顛覆過去只能仰賴大眾媒體建構對品牌認知的運作體系,但大多數企業還沒準備好。也許企業並非故意表裡不一,只是行銷公關部門與顧客服務部門不同調,或者品牌精神沒有徹底內化、貫徹為上下一體依循的企業文化。

安藤忠雄曾說,一個好的建築空間,是要讓身在其中的人感覺自己存在。一個好的品牌不也是如此?透過你的產品、服務或賣場空間,讓顧客體驗到愉悅的存在感。這樣做的目的,不只是為企業找到獨樹一幟的市場區隔,更要招來一群惺惺相惜的客戶。除了帶動消費,還可讓原本各自天涯的陌路人,在品牌精神的穿針引線下,交流情感,相濡以沫,讓品牌生命綿延不絕。

 

成也社群,敗也社群。企業經營品牌,得打從骨子裡真心步步為營,日起有功。就像藝人,台上十分鐘要靠台下十年功,才有資格向群眾高呼:尖-叫-聲-在-哪-裡?

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