第 548 期文章

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徐重仁—走一條利他的路

名人檔案×全聯福利中心總裁 徐重仁

現任全聯福利中心總裁,曾任財團法人商業發展研究院董事長、統一超商總經理、財團法人統一超商好鄰居文教基金會董事長及統一流通次集團旗下(包括無印良品、統一資訊、統一生活事業等)多家子企業的董事長。著有《流通教父徐重仁青春筆記:一生感動一生青春》、《夢想的修練:徐重仁、徐安昇父子的創業筆記》、《用心,就有用力的地方:徐重仁的22個人生發現》等,樂於與年輕世代分享累積四十餘年來的經營智慧,以及對國內外產業的精闢觀察。

 

案例分享—JINS眼鏡連鎖店

唯快不破,平價時尚的創新者

有沒有算過你有幾副眼鏡?日本眼鏡業者統計,每人平均有七到八副,台灣消費者可能沒有這麼多,但我猜至少也有三、五副吧!

現代人用眼過度,不是近視、散光,就是老花,再加上為了避免紫外線傷害角膜,還需要太陽眼鏡。我觀察身邊許多年輕朋友,不但穿著追求流行,眼鏡也會刻意選擇搭配,讓整個人看起來更時尚有型。相信眼鏡對他們而言,就跟服飾一樣,永遠不嫌多,而且是生活中不可缺少的配件。

曾經看過日本快速配眼鏡連鎖店JINS在東京原宿的門市,店內鏡框有一千多種,但只有四種售價,含鏡片從四千九百日圓起到九千九百日圓不等,都不超過一萬日圓。挑好鏡框和鏡片,現場立即驗光、切磨鏡片,平均三十分鐘即可交貨。由於價格透明、流程簡便快速,因此門市顧客非常多,其中甚至有不少是去日本旅遊或洽公的外國人,據說有些台灣年輕人甚至把配平價眼鏡排入日本「必買」行程之一。

看好台灣興起這股消費風潮,日本眼鏡業者OWNDAYS率先來台開店拓展市場,二○一五年秋天JINS也進入台灣,現在在各大百貨商場都有設櫃,由於商品種類和價格、服務流程幾乎與日本同步,頗受台灣消費者、尤其是年輕人的歡迎。眼鏡創造出附加價值,並以顧客需求為經營策略,年輕人紛紛將眼鏡視為裝扮的一部分,眼鏡市場逐漸復甦,平價時尚眼鏡行成為主流,前五大通路的營收就占了整體市場的一半。

其中名列日本第三大的JINS,創辦人田中仁堪稱是扭轉日本眼鏡產業、讓眼鏡的穿搭文化發揚光大的大功臣。這個品牌二○○一年才在九州福岡成立第一家店,如今在日本已有三百多家店,每年眼鏡銷售量高達五百五十萬副,高居連鎖同業之冠。除了日本國內市場,JINS在中國大陸、美國和台灣都有門市,營業額達四百多億日圓。

有趣的是,創辦人田中仁,原本在群馬縣經營服飾雜貨業,他沒有近視,也不戴眼鏡,為什麼會以「平價快速」的概念切入他原本陌生的行業呢?但根據經營服飾雜貨多年的經驗,田中仁心想,如果直接向大工廠下訂單,交貨後不透過盤商,直接進到眼鏡門市銷售,成本一定可以大幅下降,降低產品的售價。

於是,他立刻與大廠洽談,用低價買下大批的鏡框和鏡片,二○○一年JINS在福岡開第一家店,一開始就運用破壞式創新的策略,推出「一副五千日圓,一天交貨」的訴求,顧客反應十分熱烈,門市經常大排長龍。

田中仁知道這樣下去,市場將淪為價格競爭、人人無利可圖,JINS必須再創新突破,貼近消費者的生活型態,賦予眼鏡新的附加價值,強化產品的時尚性、個性化與機能性等,唯有如此,才能再度翻轉眼鏡業,讓眼鏡變成隨時可以替換、彰顯個人風格的時髦配件。

於是,在二○一○年,JINS進一步向上整合產銷流程,提升商品機能研發與時尚潮流預測的能力,從商品企劃、生產、流通到門市的銷售及行銷活動全都一貫作業,而且每個環節都全力打造出差異化的特色。這些努力擴大了它的競爭優勢,有效拉大它與同業的差距,眼鏡的銷售數量迅速攀升,二○一一年就從前一年的一百五十萬副,增加為二百三十萬副,成長率超過五十三%,此後三年的銷量仍保持五成以上的成長率。

JINS「眼鏡創新者」:聚焦核心價值、延伸附加價值

我認為,JINS之所以能夠持續強勁的成長動能,除了產品種類豐富、價格一目了然、最快三十分鐘交件,高CP值更是它最大的競爭優勢,度數高的人若要選用超薄鏡片,不用追加費用;相反的,其他眼鏡店都要額外付費,鏡片愈薄費用愈高。

田中仁的用意就是要讓顧客有「賺到」的感覺,提高上門的意願和次數。事實上,即使單品利潤低,但只要來客數高,帶動全店業績成長,整體利潤其實不差。

商品不斷推陳出新、備貨充足,則是吸引顧客經常上門的另一個重要關鍵,JINS 從產品企劃就貼近顧客的生活,除了有不同風格與造型的鏡框,讓顧客的選擇更豐富,門市鏡片的庫存量也提高到二千片以上,以因應不同度數的顧客的需求。

更特別的是,它還以產學合作方式,針對現代人普遍困擾的眼睛健康問題,開發出獨家的防花粉症、保濕、可減少五成藍光以保護眼睛的JINS PC鏡片,這麼一來,連眼睛沒有近視等問題的人也紛紛上門選購。

因應網路購物日益盛行,再加上為了拉近與年輕世代的距離,JINS還開設虛擬商店,提供「設計、訂購自己的眼鏡」服務,消費者下載App即可進入JINS的網路商店挑選鏡框,設計自己想要的鏡框花色,完成後寄出,便可依取貨時間在門市拿到眼鏡。

田中仁與JINS的故事,正是我常談的「聚焦核心價值、延伸附加價值」概念的實踐,田中仁給JINS的定位是「眼鏡創新者」,它的核心價值就是創新,不但用創新的概念販售眼鏡,更進一步開發機能性、符合現代人生活型態的眼鏡,讓JINS不致陷入價格戰的泥沼,得以開創更大的市場。

田中仁以平價快速方式銷售眼鏡,重新定義了眼鏡市場,也成為市場及趨勢的領先者,可見市場沒有飽和,只有「重分配」。停滯不前的企業只會被淘汰,創新的企業則會繼續成長,成為市場贏家。JINS等日本平價時尚眼鏡品牌已爭相來台搶市場,台灣的眼鏡連鎖通路若再不思變,處境堪憂。

 

成敗其實往往在一念之間,機運也是稍縱即逝,田中仁把所見所聞變成商機,可見,積極勇敢踏出第一步,把想法付諸實行,是創業成功的起點。他當年若非如此,眼鏡市場的生態可能就不同了!

好書推薦

《走一條利他的路》

作者:徐重仁/出版:寫樂文化

流通教父徐重仁深受日本企業Duskin創辦人駒井茂春的經營理念影響──「走一條自損的道路」──不去先想從顧客身上賺取更多,而是做好產品、服務,把員工和顧客都照顧好,讓企業所在的社區、城市也一起繁榮,自然就會有利潤。這種「共好」的經營哲學,來自經營者的價值觀與使命感,不只是一種企業精神,而是切切實實可以據此獲利並讓企業長存的法門。

 

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