新型冠狀病毒（COVID-19）侵襲全球，為企業帶來重大衝擊！在此之際，零售業大戰即將開打，在現代的零售業經營，該如何爭取消費者的目光和購買呢？而2020年零售業的趨勢會如何演變？有哪些值得關注？
發現了嗎？到線上通路（或稱網路電商或行動電商）和實體通路（如便利商店、超級市場、量販店）購買的東西不一樣嗎？即使是相同的商品，在線上通路和實體通路的購買原因是否也不一樣？如果消費者選擇線上通路和實體通路的原因不同，該如何爭取消費者的目光和購買呢？
近年來網路興起，各個領域都進入了「4.0」的時代，例如工業4.0、行銷4.0、零售4.0等，但到底什麼是「4.0」？不管是哪一種4.0，其根據都是來自於網路數據，因為網路的消費者行為是可以被搜尋和分析，透過數據的整理，可以更了解消費者需求，藉以提供更好的商品和服務。因此，「大數據」也成為近年來頗為流行的話題。
零售4.0精髓是「無縫零售」
「無縫零售」是以消費者為中心，藉由各種線上與線下的虛實通路整合（O2O），提供消費者一個「全通路」的消費體驗。在網路時代，行動互聯網加速了消費者購買行為的改變，主要來自於下列各個環節：
*資訊來源的管道多元
*購買通路的選擇多元
*個別需求的差異擴大
在沒有網路的年代，資訊掌握在供給方，消費者只能選擇接受或不接受，也少有管道可以求證或討論，但在網路時代，消費者的資訊來源甚至多過於供給方能掌握的，對於自己的需求也更加清楚，對供給者而言，更是「改革」的開始，因為已無法再以規格化的商品和一致性的溝通來說服消費者，取而代之的是要更認真的從消費者需求來思考，不論是在商品的開發上，甚或是通路的服務中。
數位時代的零售業必須要更正視消費者的購物需求，了解消費者已掌握了購物的主導權，不再被通路的佈建而限制購買的地點。消費者的購物需求隨時存在，零售業者要做的是「守株待兔」，當消費者有需求的時侯，就要能提供服務，滿足消費者的購物需求。
全通路行銷：實體通路＋線上電商＋行動電商
零售4.0的無縫零售，要做到以下三件事：
*以全通路（線上、行動、實體）的觀點來滿足消費者的購物需求
*佈建資訊化的系統來蒐集、分析消費者購物行為的大數據
*透過會員機制，建立個人化的互動行銷
現在的通路大致可分成線上電商、行動電商和實體通路三大類，消費者的購買行為不限於任何一個通路，主要是看消費者的購物需求、時機和目的。線上和線下通路最大的差異在於「體驗」和「選擇」的不同。實體通路讓消費者能夠直接接觸商品，可以有更多的體驗，有助於消費者更了解商品，畢竟消費者花錢買東西，是希望買到合適而不會後悔的商品，而「體驗」也是其他兩種線上通路無法滿足消費者的服務。
線上電商通路提供給消費者「選擇」的便利性，在線上電商，可以不受「貨架」數量的限制，能提供的商品選擇自然比實體通路要多得多，而且消費者可以在網路中方便地搜尋不同商品或通路的條件，比較的基準則包括商品規格和價格。行動電商承襲了線上電商的「選擇」特性，但受限螢幕大小和手指操作的先天條件，所以更要以「隨時購買」為宗旨來設計，萬不可直接把線上電商直接複製到行動電商，反而失去了行動電商可隨時購物的靈活性。
全通路整合已是許多零售業者正在或已經佈建的現狀，除了實體通路、線上電商和行動電商外，其他如郵購、電視購物、電話購物等，都是全通路行銷的範疇。不管通路的類型如何增加，全通路要做到的是相互協同而非搶客的銷售佈局，目的是爭取更多的消費客層，而不是讓自己的不同通路爭搶同一群消費需求的顧客。
全通路案例分享──家樂福、NIKE
家樂福在台灣從量販店起家，受到各種通路（實體和線上）的競爭威脅，近年來陸續開設家樂福線上購物和家樂福market（超級市場）來服務不同購物需求的消費者，而且在不同通路中提供的商品類型及呈現方式也不同，走上全通路的服務型態。
要將商品佈局在三種通路，除了「直觀」的判斷外，更重要的是要真正了解消費者需求。由於消費者需求已經無法被控制，零售業者需要透過消費者購買資訊來分析個別消費者的需求，對於消費者而言，零售業者提供的是交易的場所，「價格」是基本的選擇，但除了價格之外，多樣化的商品選擇和貼心的服務（如購買動線、環境氛圍、線上購物流暢性、客服處理、退換貨等），也是會影響消費者選擇通路的因素，而上述三個因素的重要性，則因人而異，所以需要透過資訊系統來分析不同消費者的購物需求，才能提供最適切的通路服務，畢竟每一道服務的客製化，都代表著成本的增加，如果沒有先了解通路消費客層的特性和需求，只是盲目的增加商品選擇、壓低價格、提供更細緻的服務，未必能獲得消費者對等的回報。
NIKE是知名的運動品牌，擁有為數眾多的購買者，但要了解這些購買者的偏好和產品使用用途，是很困難的課題。為了進一步了解NIKE的客戶，提供更好的商品設計和服務，NIKE開發了Nike Run Club APP、運動手環等工具，除了提供消費者方便的記錄外，也透過這些工具搜集使用者的資料，讓設計師能設計出更符合消費者需求的產品，也能鎖定精準的客層投放廣告。
零售業最大的優勢就是擁有顧客資料，如果顧客資料能夠結合前述的消費者購買行為，就可以根據不同消費者的需求「分眾行銷」。過往的分眾是行銷人主動設定條件去溝通，但在數位零售時代，要以消費者的需求來做分眾，然後針對不同需求的消費者提供不同的資訊和服務，應用在實體通路和虛擬通路，真正做到以消費者為中心的O2O行銷。
疫情未歇 借勢行銷O2O大爆發
現在正值疫情擴散的時間點，線上通路形成焦點，對於專注於線上通路的零售業者來說，是一個快速發展的機會，相對來說，還沒有發展線上通路的零售業者，也是一個思考建構O2O全通路的時機點。
O2O行銷是零售業的必然趨勢，成功的O2O行銷不只是在虛實通路的佈局，而是要重新了解消費者的需求，針對不同的消費者需求來設計在不同通路間的資訊提供和銷售服務，達成無縫零售的全通路行銷。只要能掌握消費者購買行為和資料，就會發現O2O行銷是自然形成，而不需要刻意去操作的。