面對疫情，我們赫然發現，改變已成日常，常規不再適用，面對不確定性所帶來的挑戰，行銷人該如何持續檢視、滾動檢討，靈活、敏捷地調校出契合當下情境的新策略、新方法、新商業模式，以期能夠主動出擊，並在持續變動的年代裡開創出新局。
究竟「滾動式行銷」策略要如何運作？首要之務在於持續、滾動式地進行環境監測與數據追蹤，以及時掌握內外在環境的變動與行銷網絡相關成員的動態，如此一來，一方面有利於前瞻趨勢、超前部署；另一方面則有利於靈活、敏捷地調校出以數據為基礎的應變策略。
滾動式掌握市場動態
長久以來，TOYOTA一向注重「精實生產」，強調JIT（just in time），零件只準備剛剛好的數量，並致力於把庫存壓到最低，以降低成本、提升效率，這套豐田式管理的確曾經為TOYOTA的全球霸業立下汗馬功勞，但經過311大地震所引發的缺料危機後，TOYOTA就在SCM（供應鏈管理）與庫存管理上做出了重大調整，其中最重要的工程就是擴大掌握第一層供應商（Tier 1）之外的完整供應鏈資訊，甚至擴及第三、四層供應商，以充分掌握整個供應鏈的狀況。調查顯示，有過半的製造業高階主管對於第一層以外的供應鏈情報缺乏掌握，一旦發生狀況，可能就會出現應變不及的窘境。
疫情期間，不同層級的供應商很早就警告TOYOTA，需要儲存晶片，因為市場供給日益吃緊，基於此，TOYOTA打破精實與JIT的基本原則，並要求供應商儲備約四個月的晶片庫存，其採購部門也大量增加與供應商的電話會議，以滾動檢討零組件的庫存狀況與市場動態，結果，汽車晶片果然出現大缺貨，使得其他國際車廠的生產大受影響，甚至被迫停工待料，連各國政府都不得不出面幫忙要求各晶片主要供應商趕緊提高產能，相形之下，晶片庫存充裕的TOYOTA就變成了市場的大贏家，並因而拿下了睽違五年的世界冠軍寶座。
因應情勢變動之後，接下來的挑戰就是如何進退有節地彈性應變，並藉由破框、創新，持續強化自己的策略應變能力。其中主要包括現況檢視、資源盤點、優劣勢分析、以及情報／數據的持續掌握與分析，並善用經驗、數據及智慧，以期能快速推出可行的應變策略，並持續進行滾動式的檢討與優化。
疫情固然對市場帶來了嚴重的負面衝擊，但具有洞察力的行銷人，如何進一步深入發掘潛藏商機，其中的挑戰在於，面對嚴峻的疫情挑戰，行銷人能否冷靜以對，藉由深入的觀察與持續的監測，以及對市場／消費者相關情報／數據的持續掌握與分析，以發掘出眾人皆醉我獨醒的獨特潛在商機，並據此迅速提出能滿足市場新需求的解決方案。
因應WFH需求，搶攻遠距商機
疫情期間，戴口罩已成為每個人生活的新日常，但口罩不通風、不透氣、悶熱，常讓許多人深以為苦，再加上口罩用後即丟，也造成了環保上的重大負荷，讓許多在意環保的消費者高度關切，以這樣的消費者洞見為基礎，UNIQLO經過研發，創新推出了以特殊布料為原料的AIRism可重複洗滌口罩，這個口罩透氣快乾、吸溼排汗，所以戴起來比傳統的口罩舒適許多，再加上可重複洗滌、重複使用，不僅免除了許多消費者用後即丟的罪惡感，也符合ESG的全球風潮。因此，這個因應疫情潛在商機所研發出來的新產品，一上市就廣受消費者的喜愛，不僅帶動了UNIQLO的門市與電商業績，也降低了疫情對UNIQLO的衝擊。
此外，隨著WFH（在家工作）風潮的興起，以往總是得穿著正式服裝的上班族，因為居家而有了截然不同的服飾新需求，並潛藏著以往所未曾出現的居家工作服飾新商機。因為經常得視訊開會，所以，原本在家穿的居家服可能因為顯得不夠正式而不太合適，但視訊開會通常只露出上半身，不需要全身上下都穿著整套的正式上班服，以這樣的消費者洞見為基礎，UNIQLO經過內部研發，推出了一系列以舒適為主訴求的居家工作服，並受到許多在家工作者的青睞，從而也降低了疫情對UNIQLO業績的衝擊。
伴隨著WFH風潮以及嚴峻的疫情，愈來愈多人被迫宅在家，除了衍生出日益龐大的遠距商機、零接觸商機等等，也讓原本已逐漸萌芽的在家運動風潮變成了潛在商機。以這樣的洞見為基礎，再加上消費者開始在賣場通路詢問硬體產品是否有配合的軟體內容，讓原本以販售健身器材硬體為主的喬山，開始正視這塊新商機，並轉型為「硬體＋軟體內容＋線上訂閱制」的全方位居家健身解決方案提供者，推出健身魔鏡「Johnson@Mirror」和搭配螢幕的健身飛輪「Johnson@Cycle」，主打買硬體搭配訂閱線上遠距教練課程，加上AI動作感測，可隨時分析消費者的動作準確率。喬山不僅大手筆邀請名人代言，在社群平台找來藝人與網紅開健身節目，並搭設全新的攝影棚，透過直播搶攻遠距商機。
從原先以銷售硬體為主的商業模式，跨足到服務新商模，有許多細節需要滾動式檢討，例如，軟體服務能否自然而然地融合在消費者的日常生活、內容是否持續推陳出新等，因為內容與互動已經變成勝負的關鍵了。再者，很多原先習以為常的硬體設計思維都得要跟著翻轉、破框，轉變成以消費者體驗為基礎的思維。以喇叭為例，若以1到10級區分，喇叭在傳統健身器材的重要性大約介於4-5，但在新的商業模式裡，聲音卻是互動的核心，必須改以10分的高規格對待之，畢竟，內容課程的呈現極度仰賴聽覺，使得喇叭從原先的配角轉變成主角，並在產品設計裡變成了非常重要的零組件之一。此外，不少健身教練都是第一次在攝影棚錄製課程，獨自面對著鏡頭講話，難免會有點不自然，喬山還得幫合作的教練們開表演及口說課，以加強其在鏡頭上的表達能力，以及如何在線上凝聚學員的注意力與學習力。
消費體驗 更加用心與友善
行銷人必須透過跨部門的整合與資源的調配，確立執行新模式的SOP，並進行滾動式的檢討與改善，以確保整個團隊的執行力已達「市場可接受的操作水準」，並擁有足夠的能量與資源妥善落實新模式。
基本上，整個執行力的檢視必須以UX（使用者體驗）為基礎，並持續進行優化，以期讓消費者感受到友善的互動與企業重視顧客的用心。當疫情升級，餐飲業者被迫轉型為外帶／外送模式時，行銷人就得從消費者的角度滾動式檢視整個下單流程是否順暢、取餐SOP是否友善、餐點是否清楚標示以及餐點容器是否方便攜帶等，攸關UX的相關細節，並藉由接觸點管理讓消費者感受到賓至如歸的貼心服務，千萬不能在還沒準備好的情況下就倉促推出，因為UX如果不夠理想，輕則客人不會再上門，重則可能在網路上流傳負面口碑。
五星級福華飯店就是一個不錯的例子，除了在餐點提袋上特別附上了負責主廚的名字與當日體溫，以示對餐點的負責，讓消費者安心，整個取餐流程也相當流暢。其中，令筆者印象深刻的是福華在餐飲容器的滾動式檢討與優化，為了讓顧客享受到更好的餐點外帶品質，福華進一步將原先的餐飲容器全部設計成四面環扣保鮮盒方式，此舉除了讓餐點容器可以更加緊閉，且容器開／關也變得更加方便、容易，這樣的優化讓拿到餐點的人相當有感，也從中充分感受到福華的用心。