第 546 期文章

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向顧客取經 跨國企業出海第一課

一個是從當地利益相關方獲得合法性的壓力,另一個是了解國外市場的挑戰。對於專業的商務服務型跨國企業來說,由於其產品(即服務)的無形性、生產與消費的不可分割性以及消費者的異質性,其外來者劣勢被進一步放大。但與此同時,服務行業的這些特點,也為跨國企業與顧客直接接觸創造了寶貴的機會。因此,跨國企業瞭解如何平衡這些挑戰和機遇,從而獲得競爭優勢就顯得尤為重要。

解決「外來者劣勢」

許多服務型跨國企業採用的一個重要策略是顧客參與,也就是讓本地顧客參與服務的生產和交付過程。例如,日本的金融服務跨國企業與其顧客積極互動以提供良好的金融服務。諮詢企業也鼓勵他們的全球顧客參與到服務過程之中,以提高他們的知識基礎和提高企業在當地的合法性。但是,對於專業的商務服務型跨國企業是否以及如何從顧客參與中獲益,在此之前的研究並未提供足夠的經驗證據與知識。

 

在國際專業商務服務背景下,我們的研究深入調查了顧客參與度與企業國際化績效之間的關係。我們提出,顧客參與將通過說明跨國企業克服「外來者劣勢」問題,對管理者主觀感知到的國際化績效產生積極的影響。首先,「顧客參與」有助於跨國企業從當地利益相關方或通過一系列當地市場因素(例如:顧客、供應商、公共利益團體)獲得合法性,並為跨國企業提升其作為可靠的、值得信賴的服務供應商的美譽度。其次,顧客參與也可促進跨國企業在當地市場的學習。

 

顧客參與不僅僅是在東道國單純地累積當地經驗,而是需要有目的性、積極主動開展的一項戰略行動。此外,跨國企業應該根據具體情況採取不同的顧客參與策略,因為他們面臨著不同的外部和內部條件。尤其管理者關於在當地市場的外部壓力方面的認知,例如合法性壓力和市場模糊性的認知,都會有助於激勵跨國企業進行合法性建設和當地市場的學習,從而促進跨國企業採取顧客參與策略。

 

跨國企業應具備的能力包含「關係能力」和「吸收能力」;關係能力有助於跨國企業與主要利益相關方建立積極的聯繫,從而緩解當地市場的合法性問題。吸收能力(學習能力)可以說明跨國企業從顧客處學習,以便進行有效的服務生產和交付,滿足當地市場的要求。關係能力和吸收能力,都能增強管理者對於顧客參與作為解決合法性壓力和市場模糊性問題的信心。

選擇江蘇省為樣本進行調查

我們利用向不同國家的顧客提供跨境服務的大陸企業作為樣本來檢驗理論。大陸國家統計局於 2009年正式開始服務企業的國際化資料收集,我們在同年開始這項研究。選擇江蘇省作為樣本的選擇來源地,主要基於2009 年江蘇省吸引最多的外商直接投資,在 2012 年大陸各省區域生產總值(GDP)排名中名列第二,同時江蘇省的發展狀況也使其能夠作為整個國家經濟、文化等方面的一個代表區域。

 

我們使用三個標準甄選合格的企業;首先,企業必須完全由大陸所有者控制,也就是說,樣本不包括外國企業和合資企業。其次,企業不能是主要向集團內顧客、母公司顧客或者是在國際市場運營的國內企業提供服務,因為我們更感興趣的是為國外顧客提供服務的跨國企業。

 

最後,企業的國際顧客必須具有地域代表性,包括發展中國家和發達國家顧客。在最終樣本中,有 175 家提供不同服務的企業:電腦及軟體發展、測試和諮詢(52%);資訊工程(7%);工業工程(12%);電信工程(5%);動畫電影和設計(10%);物流工程(7%);研發和測試(8%)。總體來說,這些企業至少在 60 多個國家開展業務,在每個企業中,至少調查三名高層管理人員。

 

測量工具主要包括國際化績效、合法性壓力、市場模糊性和顧客參與。為排除混淆效應的影響,並使用了幾個控制變數:企業年齡、企業規模、國際經驗和人力資本(教育水準)。

「顧客參與」有助提升國際化績效

「顧客參與」有利於提升專業商務服務型跨國企業的國際化績效。當其管理者越認識到「合法性壓力」時,提供國際化服務生產和交付的跨國企業越有可能推行顧客參與制度。此外,我們發現跨國企業的關係能力,增強了合法性壓力和顧客參與的正向關係。只有在跨國企業的吸收能力越高的時候,越認識到市場模糊性的管理者,才越有可能推行顧客參與制度。

 

 

 

管理啟示錄

 

國際服務業的迅速增長,為跨國企業發展全球業務提供了巨大的機遇。從我們研究結果可以看出,管理者必須明白,顧客參與可以增強跨國企業的國際化績效。顧客參與可能讓跨國公司享受效率與合法性的好處,也有助於跨國公司以較低的成本,更新、更及時、更準確地學習當地的知識。

 

此外,顧客參與有助於跨國企業透過引發顧客和其他主要利益相關方的積極回應,來獲得東道國市場的合法性。獲得的這些合法性可以促進跨國企業獲得在當地市場的生存和成功的關鍵資源。

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