第 524 期文章

字級:
小字級
中字級
大字級

虛實融合消費時代來了!

線上與線下(O2O)虛實應用,改變消費習慣

電子商務大數據商機分析

一)衝擊傳統行業

在分析電子商務大數據帶來的商機之前,首先對電商大數據時代將會受到衝擊的傳統行業進行分析,警示相關企業發展中面臨的風險。針對個性化推薦、C2B和電商金融等3項應用,廣告行業、戰略諮詢行業、銀行分別會受到較大的衝擊。

•廣告行業:個性化推薦通常採取CPC(按點擊收費)或CPM(按顯示收費)的方式,易於廣告衡量效果且綜合費用低;相比之下,傳統廣告平台投放費用高,且不易衡量效果。

•戰略諮詢行業:C2B可動態跟蹤和分析市場,參考阿里巴巴的數據1年費用是3,600元人民幣。相比之下,戰略諮詢行業的產品多以專案制為主,且無法動態跟蹤市場,費用也較高,TRI認為基於數據分析的趨勢型諮詢公司將會受到很大衝擊。

•銀行:電商金融機制靈活,借貸成本低且風險控制嚴格,能夠很好的滿足小微客戶的短期融資需求。傳統銀行在融資審批環節流程複雜,且借貸成本高。TRI認為,未來電商金融對基於小微客戶信貸的中小銀行形成較大衝擊。

當不知道該買什麼時?

身處在不熟悉的地盤常使用LBS定位+APP找車位,或APP查找附近口碑店家,例如愛評網,這類大多是替店家發送試吃券coupon,導引使用後發文評價,創造消費循環。

在數據行銷上,使用者預設喜好、過去歷史查詢、出沒地點及用後評價等數據可分析使用偏好,在下次登錄時預測推薦,或推播相關度高的廣告或coupon,也可萃取各類熱門店家榜單,一來榜單易引發嚐鮮追逐效應,二來也可挖掘出潛力店家。

在數據行銷上,使用者預設喜好、過去歷史查詢、出沒地點及用後評價等數據可分析使用偏好,在下次登錄時預測推薦,或推播相關度高的廣告或coupon,也可萃取各類熱門店家榜單,一來榜單易引發嚐鮮追逐效應,二來也可挖掘出潛力店家。

還沒買之前再度確認?

在賣場快查口碑或比價,買對又不買貴。在數據分析上,利用品味消費比對(also buy同時購買,即觀看/購買A商品的人同時也觀看/購買B商品)進行推薦模擬,而透過使用者追蹤商品設定或查詢比價商品資料統計,亦可預知最近消費者想買的熱門商品榜單。

服裝業的作法是只要先拍下全身照片,可用APP在購買前模擬試穿,一來少了櫃姐白眼,免去穿脫之累,還可分享聽取姊妹淘的遠距意見,從開箱文進化到將買欲敗文,去蕪存菁後再下單,不過女生通常被潑了冷水不一定會節制消費,反到是受褒或試穿過而欲望大增。在數據分析上,當累積夠多穿搭資訊時,在所挑選樣式與購買樣式間可比對出,消費者偏好與適配商品,給予個人化建議,彷彿有個專屬造型師。

身處在賣場裡要省時省力,其實還有更多心機 

國內外大型賣場或遊樂園,近兩年BEACON微定位裝置提供商品快速路線引導,避免消費者在大賣場迷路瞎逛。在數據分析上則有更深意涵,消費者在賣場內漫遊駐足路線收集起來叫「足跡熱點」,可分析出那些櫃位位置是高停留點,再透過實體觀察,找出賣場吸引人流的魅力所在,進一步導引優化櫃位安排、動線設計與巧思設置,營造愉悅的購物體驗,將人流轉現金流。

以IKEA為例,重要集客工具,採雜誌編輯的生活型態感的大本型錄,已APP化,並運用擴增實境,只要拍下家中擺設,與IKEA家具圖片擺放一起,就可預見放到家裡的樣子找到適合家具,並形成購買清單與店內指引,到店時可輕鬆購買。

還有更多巧思是,業者將RFID會員卡上的購物清單(之後改APP購物清單更便利)與電腦自動化的購物車感應連接,設計導引出最佳化的採買路線,為消費者省時省力,而沿途時卻可埋入特價促銷或魅力商品,刺激衝動購買,而APP型錄停留時間(熱點)、購物清單到實際購買(轉換率)之間也可連結分析,作為行銷設計參考。

 

購物也能更優雅有趣

美國星巴克提供預訂服務,出門前APP預定付費,稍後到達門市時就可優雅而快人一步地取用咖啡,不用困在人龍裡苦等。其實,台灣高鐵APP直接購票也異曲同工,進站前只要手機即可優雅通關,不用再面臨在通行處翻皮包狼狽找票,遭後面的人白眼的尷尬緊張畫面。從數據分析角度來看,除給予個人化的促銷驚喜外,消費地點與時段資料,也可形成內部流程優化改善的參考應用,如在rush hour導引消費,簡化作業,服務更多客戶。

購物時獲得更便利、輕鬆的購買或支付

英國特易購公司(Tesco)早推出只要拿著結帳機刷產品即可支付購買,直接送貨到府,不用手推重重的購物車,提著大包小包,輕身悠遊賣場,大大加速店內人流迴轉。

中國大陸的便利商店早可用支付寶,即使是買個早餐也不用帶現金找零,還可享優惠,而去年雙12促銷,更推出實體店(超市或便利店)支付寶付費全場五折,引發來店熱潮。支付寶原來已有用戶線上購物資料,現在還加上實體購物資料與地點等資訊,等於進一步完整化消費拼圖,可作後續虛實整合應用分析,威力強大。

 

未來數據行銷的兩大隱憂

未來物聯網時代有更多資料上雲端,可預見零售樣貌與型態正要大幅度變臉,虛實更無界線,也將徹底改變購物行為。不過要提醒的行銷人的是,O2O行動商務與數據行銷,看似風光無限,但仍有兩大風險值得深思,一來消費者並非人人都想成為演算法的奴隸,重複過去喜好與慣性,二來將來應用擴散週期將縮短,但商機發酵甜蜜點,反而是如何找到最適應用與需求點,亦即通知或優惠在有需求時是甘霖,沒需求時反成騷擾!

我要留言

歡迎您留下聯絡資訊,我們將由專人與您聯繫

輸入驗證碼
TOP
在線客服
客服時間
周一~周五 08:30~18:00
0809-068-588
關閉