第 533 期文章

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2015年行銷事件簿

在數位時代裡,愈來愈多的行銷人都急於強化自己的行銷DNA,關於數位操作,IBM所提出的SMAC,可以做為一個參考的討論架構,它分別代表著Social(社群)、Mobile(行動)、Big data analytics(大數據分析)及cloud computing(雲端運算)等部分,本文所挑選的行銷大事件,即是參酌SMCA而來的。

 

飢餓行銷大作戰

首先登場的是江蕙的封麥演唱會。2015年元旦連續假期期間,江蕙在為演唱會所舉辦的記者會上無預警地丟出即將封麥的震撼彈,此舉不僅立即在社群網路引發了鋪天蓋地的熱烈討論,也頓時成為媒體熱議的焦點。這個終極飢餓行銷的手法所強調的是絕對限量,所訴求的則是「最終回」,在媒體效應與網路傳播等多重影響下,不僅引爆了堪稱史上最激烈的搶票大作戰,最後甚至演變成眾多買不到票的消費者向寬宏售票集體抗議的重大社會事件,讓江蕙封麥演唱會不僅成為多家新聞台持續報導的關注焦點,也成為街談巷議、網友討論的熱門話題。

 

飢餓行銷所引爆的強烈迴響,讓原本只是單純的演唱會頓時變成了無人不知的全國性大事件,不僅刺激了原先就想買票聽演唱會的粉絲更加積極地搶票(因為錯過這回,再無下次),其所引發的強大社群討論與羊群效應,讓原本購票意願並沒有那麼強烈的人,也因為持續暴露在各種刺激之下而動念想要跳進來「共襄盛舉」,並覺得跟大家一起參加這場難得的封麥盛會才夠in,結果就讓原本就會秒殺的二姐演唱會,更加地洛陽紙貴、一票難求。

 

眼見封麥演唱會的熱度如此之高,且向隅者眾,讓企業界因為看到了強大的粉絲商機而紛紛加入搶票的行列,以做為顧客公關、促銷誘因、員工獎勵等行銷用途,例如:有企業就拿演唱會門票做為吸引消費者購買產品的抽獎獎品;有高雄的飯店也以此門票做為吸引消費者南下住宿的誘因。企業界這樣熱情的「參與」,對於原本就已經呈現嚴重供不應求的演唱會門票,無疑是更加雪上加霜。

 

眼看整個事件鬧得沸沸揚揚、不可開交,再加上有許多歌迷漏夜排隊,卻依然向隅,讓江蕙看了深感不捨與心痛,為了平息風波,她在很短的時間內就對外宣布加場,以便讓想聽的人都可以有票進場。由於加場的誠意十足,也可以滿足大多數向隅者的需求,不僅讓整個購票風波圓滿落幕,也讓演唱會得以順利進行,並讓每一場演唱會都持續贏得媒體與網友的高度關注與好評。

創新服務模式 強化顧客忠誠度

緊接著上場的是Amazon於4月1日新推出的Dash Button。上網選購、下單雖然比起去實體店面購物簡單,但電子商務巨頭Amazon卻選擇在2015年愚人節反向推出更簡單的一鍵下單實體物聯網按鈕,這個全新的購物機制讓消費者不用出門、不用上網也可以購物,只要按一下Dash Button就可以輕鬆搞定。

 

Amazon認為,對於地大物博、購物不便的美國家庭而言,家庭常用的消耗品(如衛生紙、咖啡粉、洗衣精、尿布、果汁及麥片等)都是每天需要的日常用品,但偏偏也是常常會忘記及時補貨的物品,等到臨時需要用時卻發現家裡缺貨,這時使用者就會感到非常地不方便,且即使上網購買也緩不濟急,這也是Amazon推出「Dash Button」所依據的主要consumer insight,並希望藉此解決消費者的問題與創造新的商機。

 

Amazon用「Place It. Press It. Get it.」形容這個顛覆既有購買模式的快速購物機制,因為Amazon擁有龐大的會員數,在業界又享有相當優異的口碑,所以在推動此項服務上擁有相當大的先占優勢。每一個Dash Button代表一項日常用品,使用者可以在Amazon App上設定商品及每次訂購數量,並將它黏貼在消費者覺得適當的位置,比如在洗衣機附近放置一個洗衣粉的Dash Button、在廁所安置一個衛生紙的Dash Button,就可以在洗衣粉或衛生紙需要補貨時按下Dash Button下單購買,Amazon就會自動將購買的商品送貨上門。

 

這是Amazon結合了電子商務、大數據分析與顧客資料蒐集於一身的創新,也是一種維繫與強化顧客忠誠度的新購買機制,一旦消費者習慣這種機制的方便性,就很可能會持續購買,並可以為Amazon帶來相當大的商機。對於Amazon而言,為了繼續深耕這個市場,它一方面可以持續拓展客戶群,以擴大市場規模;一方面可以擴大商品範圍,以進一步提高對消費者的吸引力。

 

截至目前為止,Amazon只提供18種品牌的Dash Button,涵蓋家中補給品、飲料、零食、寵物食品、嬰兒用品與個人用品等日常用品,例如:提供清潔系列產品的Tide、提供孕婦與嬰兒產品的Bounty、衛生紙品牌Cottonelle、提供保鮮膜等食物保鮮產品的Glad等。

免費經濟力量大 !

再來就是騰訊所舉辦的免費線上演唱會。光是2015年上半年,騰訊就找來張惠妹、蕭敬騰等知名歌手,一共舉辦了二十幾場網路免費演唱會,總播放次數達三億次,總觀看人數突破一千八百八十萬人,這麼龐大的觀眾群,即使包下一千二百個小巨蛋都還不夠坐。

以2015年5月所舉辦的張學友免費線上演唱會為例,騰訊花了逾人民幣一百萬元取得授權、籌備,才得以提供這場五首歌、半小時的歌神線上演唱會。如果是實體演唱會,張學友演唱會的門票一定是幾千元起跳,而且還不一定搶得到,但在騰訊所舉辦的線上演唱會,不但不用搶票,還完全免費。

這樁看似穩賠不賺的生意,為何騰訊會搶著做呢?在免費經濟裡,整個操作思維轉變為「羊毛出在狗身上,由豬買單,」因此,只要能夠找得到願意出錢買單的人,羊毛就不一定要出在羊身上,而這也是免費線上演唱會之所以有利可圖的主要關鍵。

免費線上演唱會所帶動的免費經濟不僅讓騰訊有錢賺,還打造了一個與歌迷、唱片公司、演唱會主辦方及廣告商五方皆贏的新商業模式:

 

1 / 就歌迷而言

 

騰訊提供了高規格的免費線上演唱會。張學友在小巨蛋的演唱會平均票價2000元,但透過免費線上演唱會,歌迷不用付半毛錢就可以享受到歌神高水準的演唱會。就回收面而言,騰訊在提供免費線上演唱會的同時,也推出了花、禮物等虛擬道具,以吸引歌迷購買送給張學友,並從中賺取實體演唱會賺不到的錢。

 

2 / 就唱片公司而言

 

騰訊可以藉由免費線上演唱會拉抬唱片買氣。配合免費線上演唱會的推出,騰訊先舉辦了全民K歌比賽,獲選者可以在演唱會上與張學友同台合唱,這麼強烈的誘因在短短一週內就吸引了16萬人報名參加。就回收面而言,騰訊透過和京東商城合作,取得了張學友唱片的網路獨賣權,一週共賣出近30萬張唱片,然後再共享銷售利潤。

 

3 / 就演唱會主辦方而言

 

騰訊可以藉由免費線上演唱會試水溫,幫忙挖掘含金量高的歌手,藉以培養素人歌手,一旦累積到一定的人氣,就可以舉辦實體演唱會。就回收面而言,騰訊則賺到了高規格的演唱會,主辦砸重金在北京奧林匹克體育館開唱,即使是透過線上播出,也以高規格營造出萬人演唱會的氣勢。 

 

4 / 就廣告商而言

 

騰訊提供了精準行銷所需的相關消費者資訊,因為歌迷們會一邊看演唱會、一邊彼此透過網路聊天,騰訊就可以藉此蒐集與分析消費者的年齡、性別等資訊,再將這些寶貴的消費者資訊賣給廣告商。就回收面而言,騰訊則可以從中賺進廣告收益。

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