第 530 期文章

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創造運動行銷差異化

根據國際調查機構Plunkett Research的調查資料指出,全球運動休閒市場的相關商機已高達一兆五千億美元,而且規模還在持續成長中。在這股強大的運動風潮裡,看到了各式各樣的運動都如雨後春筍般地蓬勃發展,不僅造就百花齊放的運動經濟,也讓許多後發的運動品牌擁有了足以令其成長茁壯的沃土,例如:以瑜珈運動為主戰場的Lululemon、主打機能性運動服飾的Under Armour(UA)及主打極限運動攝影市場的GoPro等。 

從全民運動—路跑開始

即使在台灣,也並未自外於這波運動風潮,光以近年來迅速受到大眾歡迎的路跑為例,根據「跑者市場」網站的統計指出,2013年,台灣共舉辦了300場路跑;2014年,更大幅提升至447場;截至2015年5月,各縣市所核准的路跑活動就已達四百多場了。隨著愈來愈多人在臉書(FB)上貼出參加路跑的英姿,一方面可以揪大家一起來共襄盛舉,一方面也可能會勾起一干好友躍躍欲試的衝動,心想著:「他(她)都可以,為什麼我不行?」使得如今路跑幾乎已經成為全民運動了,愈來愈多企業都透過主辦或贊助路跑的方式爭取媒體曝光的機會,並拉近與消費者之間的距離,除了可以讓一般大眾進一步注意/認識企業,並提升對企業的好感度,更可以幫企業形象添加酷、潮的運動fu,這也是為什麼路跑愈辦愈多的主要原因。

 

說到路跑,一定得談一下每年年底固定舉辦的台北國際馬拉松,這項冠名贊助的馬拉松活動當年是由安泰人壽一手炒熱起來的,安泰人壽被富邦購併之後,富邦接手續辦,並更名為富邦台北國際馬拉松,連富邦金控董事長蔡明忠都親自報名參加,顯見其重視此一活動的程度。

 

由於舉辦的手筆夠大,台北國際馬拉松已成為國際知名的城市馬拉松之一,不僅每年到年底,就會有一大堆民眾興沖沖地跑來參加這個一年一度的馬拉松嘉年華活動,許多國際知名的馬拉松跑者也會因為高額的獎金而前來參加,所以會吸引許多國內外媒體的高度注目與報導,不僅讓身為贊助者的富邦贏得了許多曝光的機會,對企業形象也加分不少。藉由這一年一度的運動盛事,富邦不僅可以與其客戶同歡,也可以有效拉近與一般民眾之間的距離,並提升大家對富邦的好感度,實在是一舉數得。

運動明星加持增溫

事實上,眼見運動經濟日益蓬勃,企業界也爭先恐後地希望以各種方式與運動經濟連結,如與高人氣的運動明星合作、贊助/舉辦各式體育相關活動、請運動明星代言或推出相關商品等,以加強企業與運動風潮的連結。再以國泰金控為例,身為NBA官方指定台灣區金融業唯一合作夥伴,國泰金控原本就已經與NBA有強烈的連結,並發行了NBA悠遊聯名信用卡。眼見林來瘋的風潮銳不可擋,林書豪的人氣居高不下,國泰就決定從2011年開始與林書豪合作,並冠名贊助「國泰夢想豪小子-林書豪籃球訓練營」,這是一個專屬林書豪的籃球訓練營,每年暑假期間,林書豪都會專程回台,親自指導對籃球有興趣的年輕小將們。

 

除了籃球之外,棒球更是號稱台灣的國球,眼見陳偉殷在美國職棒金鶯隊的表現日益受到肯定,國泰遂於2013年開始獨家冠名贊助「國泰真殷雄—陳偉殷棒球訓練營」,由陳偉殷親自指導對棒球有興趣的年輕小將們,並強化國泰與運動人口之間的連結。

 

當然,此番迎戰運動經濟的業者絕非僅限於金融產業而已,為了善用運動明星的高人氣,也有許多廠商透過邀請運動明星擔任廣告代言人的方式,以收吸睛之效,如黑松沙士邀請旅日職棒好手陽岱鋼擔任廣告代言人,就是一個相當值得一提的案例,在媒體爭相報導的情況下,終於揭開了他在日本職棒孤軍奮戰、努力不懈的奮鬥史,並讓所有台灣民眾在一夕之間認識了這位勇於追夢的職棒英雄,基於此,黑松乃力邀他代言,以其自身在日本職棒奮鬥不懈的故事,詮釋勇於追夢的不放手精神,不僅恰如其分,也讓許多人深受感動,廣告結語「不放手,直到夢想到手」,不僅與其奮鬥故事相互呼應,更與黑松沙士的品牌精神巧妙結合,可說是一個善用運動明星擔任廣告代言人的案例。

 

透過運動社群 相互打氣較量

此外,談論運動經濟,自然不能對運動品牌略而不提,他們畢竟是與運動社群最接近的業者,所受到的影響也最大,在其中,如何深入掌握消費者洞見,並與愈來愈多的運動人口保持密切的互動,可說是每個運動品牌迎戰運動經濟的主要努力方向。以Nike為例,為了致力於經營運動社群,該公司推出了深受歡迎的Nike+ App,在慢跑時,Nike+會幫跑者計算跑速,會告訴他跑了幾公里,途中還會幫他加油,也可以聽音樂。Nike+會幫跑者統計跑步的總哩程數,然後告訴跑者已經到達藍級、紅級或綠級,讓跑者非常有成就感,尤其還可以各地跑步者串連,成績更可以馬上上傳臉書、推特,同時也可以利用教練課程改善跑步技巧。

 

Nike知道,大多數運動者希望隸屬於某個社群,不僅可以與社群成員分享運動相關數據,也可以聽聽別人的運動心得與建議,彼此之間還可以互相支援打氣,因此,Nike特別為顧客創立了 ,網站首頁會即時更新全球使用者累積的三個最新數據,包括「總共燃燒了多少卡路里」、「總共跑了多少步」、「總共達成了多少自己設定的目標」,藉由Nike+,運動被數量化、公開化、社群化,宛如時尚般地讓消費者忍不住想要追隨,透過經常性地使用Nike+,在潛移默化的情況下,消費者對該品牌的感情自然與日俱增。

 

透過對消費者的深入瞭解與剖析,Nike發現,很多跑者常因一個人跑步太單調,或缺乏足夠強烈的誘因及動力而放棄不跑,這樣的消費者困境並不是透過大量的廣告就可以輕易解決,因為消費者所缺乏的是跑步時的陪伴與激勵。基於這樣的洞見,Nike推出了Nike+。為了讓運動更像競賽遊戲,Nike+系列能將跑步成果分享到社群網站,並能夠形成類似英雄排行榜的名單,讓社群成員互相比較路跑次數和里程數,除了鼓勵大家多多運動,也讓彼此能互相打氣、較量。

 

果不其然,Nike推出了Nike+之後,立即就吸引世人的目光,每個愛跑步的人都興致盎然,此舉不僅在網路上引起大量的關注與討論,媒體更是大篇幅地加以報導,尤其是在2010年正式與iPhone結合,之後更推出Android版本,讓使用者更是大幅躍升,截至2014年底為止,其用戶數已高達兩千五百萬人,不僅成為Nike與顧客搏感情的重要社群平台,在Nike+和跑步社群連結之後,第一年就替品牌增加了10%的市占率。

 

面對著日益興盛的運動商機,雖然許多企業都摩拳擦掌,想要從中分一杯羹,但市場愈是沸沸揚揚,企業愈是應該要靜下心來冷靜思考,如何以消費者洞見為基礎創新出擊,並結合數位科技與社群經營,才有可能在競逐者眾的市場裡創造差異化,並贏得消費者的青睞。 

 

此外,企業也要想清楚,自己究竟希望從中得到什麼樣的短、中、長期效益,所期望達到的目的究竟是什麼,例如:拉近與消費者之間的距離、為品牌添加一點運動感、爭取媒體曝光、提升/改變品牌形象、經營運動社群、或是提高銷售數字等,畢竟,目的不同,切入手法與所投入的資源自不相同,而檢視成效的KPI也會隨之而異。

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