第 553 期文章

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從數據到社群行銷 善用4i精準行銷

在數位時代裡,要掌握消費者的偏好,光靠「感覺」或「經驗」已經不夠,愈來愈需要仰賴數據的輔助,畢竟,如今已進入資料決勝負的資料科技(data technology;DT)時代,而不再是昔日資訊掛帥的資訊科技(information technology;IT)時代了。

面對著大數據分析/AI等數據浪潮的來勢洶洶,企業又該如何妥善因應?擁有大數據之後,企業又該如何據以優化其對消費者的行銷操作?關於諸如此類的問題,除了要換裝一顆數位新腦袋之外,企業可以從4i著手,4i分別代表著intelligence(人工智慧;AI)、interaction(雙向互動)、insight(數位洞見)及integration(全方位整合),茲分述如下: 

1. intelligence(人工智慧;AI)

透過AI演算法與大數據分析,企業可以掌握許多與消費者旅程(consumer journey)、UX(user experience;使用者體驗)、網路軌跡及消費者評價等相關資料,只要妥善儲存、分析並運用這些資料,企業就可以比以往更精準地對消費者發動行銷攻勢。

大數據分析最經典的案例就是美國大型零售連鎖店Target的某家分店對某位高中生寄出孕婦相關資料與優惠卷,惹得她父親氣沖沖地登門抗議,店經理只好再三道歉,但過了一個禮拜之後,換成那位父親登門道歉,因為他女兒真的懷孕了。為什麼Target可以預知這個女生懷孕,並提前向她展開行銷攻勢呢?

因為該公司根據大數據分析後發現,女性一旦懷孕之後,因為受到荷爾蒙改變的影響,購物清單的內容會出現明顯的改變,因此,只要消費者的購物清單發生明顯的改變,且與該公司所掌握到的「孕婦購物清單內容」有一定程度的重疊,該公司就推估這位消費者可能已經懷孕了,並立即對她展開行銷攻勢。

2. interaction(雙向互動)

數位時代重視持續的雙向互動,藉此,企業才能夠持續掌握消費者的動態,並維持住黏度與關係。時至今日,許多企業都有在經營FB粉專,並常常將粉絲數的多寡當作重要的KPI。企業應該著力於提升與有效粉絲之間的互動,以維持社群的溫度與熱度。而與粉絲互動的關鍵,則必須從長期的社群聆聽(social listening)開始,藉由蒐集、分析消費者在社群上談論的內容,深度了解消費者的需求與喜好,然後再從中過濾出粉絲最感興趣/最關切的文案組合與議題,並據此訂定出與粉絲互動的內容與相關活動,台灣全聯福利社透過神奇小編們與粉絲保持有溫度的互動,成功地打造出一個高活躍度的粉絲團就是一個顯例。

3. insight(數位洞見)

數位洞見是數位行銷的重要核心,數位行銷要能夠劍及履及,精準出擊,數位洞見可說是必備的武器。在數位時代裡,有些企業會陷入資料過多而無所適從的泥淖裡;有些則是霧裡看花,僅能從表象解讀出一些皮毛,問題是,DT之所以愈來愈重要,關鍵就在於企業必須能夠從諸多紛雜的資料裡萃取出獨到的「數位洞見」,以做為數位行銷的重要基礎。

2015年10月底,來自新加坡的蝦皮拍賣正式在台上線,一開始便主打年輕學生,讓賣家可以輕鬆地在手機上進行交易,這跟既有業者過去鎖定25歲以上、PC使用者為主的操作模式迥然不同,因此,一開始並未受到台灣業者太多的關注。但根據國內網購平台業者指出:「從使用者的角度來說,蝦皮真的很好用,蝦皮就是沒有考慮PC,它就是在手機上使用,載入、換頁、結單的視覺設計都很單純」,此外,蝦皮也從消費者所在意的痛點下手,推出免運費、免成交手續費、免刷卡手續費等免費措施,因而對個體戶產生強大磁吸效應,再加上其系統介面與服務的精進,像是和淘寶的第三方支付保證、賣家可以看到買家的取貨紀錄,了解買家信譽,以決定是否出貨等,都是台灣首創的規格。以上述洞見為基礎的強力出擊,果然讓蝦皮迅速席捲行動拍賣市場,在短短一年的時間裡,下載量便突破600萬,並躋身成為台灣最大的行動拍賣平台。

4. integration(全方位整合)

數位整合的重點在於確保以消費者為中心的全方位整合行動,可以提供消費者無縫接軌的完美UX,以落實無摩擦、零痛點的消費旅程。這樣的數位整合之所以是全方位、全面向。全方位整合之所以重要,主要是要充分落實以消費者為中心這個核心理念,透過有效整合,企業將複雜的、困難的問題在企業端就加以解決,然後將原本複雜的運作轉化為簡單的操作,以提供消費者簡單、便利、容易上手的完美體驗,讓消費者旅程不會變得卡卡的。

 

反敗為勝大作戰——達美樂披薩

達美樂曾經是披薩界的魯蛇,如今已翻身坐上冠軍寶座,究竟是如何做到的呢?這跟善用4i息息相關。七年前,透過社群聆聽,該公司發現消費者的負評如排山倒海般而來,例如:「吃起來跟硬紙板一樣難吃」、「根本毫無味道可言」、「醬料嚐起來像蕃茄醬」及「微波披薩都比它好吃多了」等,這樣的洞見終於讓該公司痛下決心,大手筆推出了「反敗為勝大作戰」,其中包括徵詢顧客提供真實的回饋意見、傾聽並面對顧客所提供的殘酷真相、以及根據消費者互動與回饋資料,重新設計披薩的新配方。

為此,該公司於2009年重金包下了紐約時報廣場的螢幕,公開播出消費者的種種惡評,並打臉自家的披薩口味實在爛透了,這樣的手法不僅引發眾人高度的關注,也在網路上引發大量的討論。為了進一步瞭解消費者對達美樂披薩的真正想法,該公司持續監看消費者在線上的對話,並透過FB、Twitter及其他社群媒體蒐集到數以千計的消費者直接回饋。根據社群聆聽與大數據分析的結果,達美樂賦予主廚再造新披薩的重責大任,從新的餅皮、醬料、起司及其他原料研發全新的配方,並在研發過程持續與消費者保持互動。 

從難以下嚥的意見回饋、到高階主管備受震撼的反應、到從零開始重新研發新披薩的過程,被濃縮為四分半鐘的幕後花絮,並PO在「反敗為勝大作戰」的官網上供網友瀏覽。結果,新配方披薩也備受消費者的肯定,但達美樂不僅並未因此而志得意滿,還戰戰兢兢地持續要求顧客提供意見回饋,並善用從中淬取的洞見做為改善行銷決策的基礎。它甚至還設立了一個新網站,並打破速食業界廣告只能呈現完美無瑕的產品照片這個慣例,讓顧客可以隨時上傳各種有關達美樂食物的照片。

「反敗為勝大作戰」成功出擊之後,達美樂接下來的操作就是進一步使用科技寵壞消費者,根據該公司所萃取到的洞見顯示,現今的消費者愈來愈懶,也愈來愈沒耐心,只要能幫他們縮短做決策的時間,成交機率就會愈大,因此,該公司透過全方位整合,全面推動數位化訂餐、送餐流程,讓滑世代在玩手機之餘,也可以輕鬆方便地順便點餐,不用再為覓食傷神費時。

為了吸引消費者行動訂餐,該公司增闢了臉書、推特訂餐,也和蘋果手錶、福特汽車等業者異業結盟,讓消費者只要靠聲控就能訂披薩,並在外送車上加裝GPS,讓消費者可以隨時追蹤送餐進度,以解決「不知道要等多久」的痛點,並落實以消費者為中心的核心理念。

 

面對大數據的來勢洶洶,企業應該善用4i,以便與時俱進,彈性調整。最後,根據實務上的觀察,再提供幾個操作叮嚀:

1. 要落實以消費者為中心的核心理念。

2. 要充分掌握消費者旅程。

3. 要提供無縫接軌、簡單方便的UX。

4. 要檢視消費者的痛點與卡卡的摩擦點。

 

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