有野心擴張國際市場的企業，必須學會在不同文化的市場之間，遊走自如。中國過去幾十年的發展，造就了不少商界神話，那些光芒四射的傳奇企業，在國際上已饒有地位。
在天文數字的營業額和市值背後，中國的大企業仍然主要關注國內市場；難怪我曾聽說，中國國內企業已儼然造就了一個自給自足的「生態系統」。廣東話有一句俗語：「塘水滾塘魚」，這裡不妨借用作譬喻：中國市場是一個消費能力不斷擴大的「巨塘」，國內大企業的「魚」要是只做這個「塘」的生意，也足以在財務數字上登上世界前列。
這種豐厚資本，足以讓國內企業收購國外生意，踏出走向世界的第一步。例如英國薄餅連鎖店Pizza Express，數年前以九億英鎊的天價被聯想控股的資金收購，成了令西方觀察者咋舌的新聞，而這只是很多例子中的一個而已。有意思的是，根據報導，收購者的目的是要令連鎖店在內地市場獨佔鰲頭。也就是說，進軍國際的用意，是利用外國的品牌打本土戰。
反過來說，內地企業如何能在國外立足，令自己的產品和服務在國外得到像國內一般的成功，仍是一個挑戰。我看，文化差異會是其中一大關鍵，在市場銷售方面，不同文化的市場與顧客都有不同的口味與要求；管理方面，要有效擴展至國際，也得對不同文化同仁的心態與價值觀有所掌握。
洞察東方與西方差異
如另一句俗語：「一樣米養百樣人」，人與人之間本就是十分不同的，即便是同一文化乃至同一城市的人，也可以多種多樣；但說到底，在同樣傳統與社會氛圍下長大的人，跟其他文化的人，會有些大體上的相異。企業要走出世界，要洞察的就是這些大體上的相異。
社會心理學對於東西方人心理的經典區分是，東方人偏於集體主義，重視共識和合群；西方人則偏於個體主義，重視獨特與自我。這種區分多年來經歷過不少理論與實證上的調整，也有研究者指出其他重大區分的，例如，學者Geert Hofstede 提出的文化價值六大向度；但集體／個體的概念，一直是一個主要的議題。你要是想想你身邊遇過、見過的中西文化差異例子，大概也會覺得它大致上很貼切。
就說幾個例子。從粗劣山寨貨到「變種的蘋果」，近年亞洲產品的設計風格，主要還是追摹被確認受歡迎的西方創新；所謂跟風，畢竟也是服從大多數集體口味的心態。西方的創新，卻是很多特立獨行的企業家，像特斯拉汽車執行長伊隆．馬斯克（Elon Musk）那樣義無反顧地追求別人難以相信會行得通的空中樓閣，更以此為榮。很多空中樓閣最後都會坍塌，但剩下的少數會成為未來世界的生活棟樑。過去幾十年的資訊科技發展，已給予了我們不少例子。
來自東西文化的顧客行為差異，也有集體與個體的對比。譬如曾聽過這樣的論點：東方人用社交媒體，多是要維持已有的聯繫，與親戚朋友互通資訊，分享生活；西方人用社交媒體，則多是為了建立新的聯繫，向不認識自己的人介紹自己。對還是不對？我不敢言之鑿鑿；但驟聽下去，這說法也有所反映現實吧。
東方人的集體觀念比較強，還影響到他們對風險的態度。學者Christopher Hsee 和Elke Weber曾提出「墊褥假設（Cushion Hypothesis）」，認為東方人較西方人願冒金錢上的風險，例如賭博，東方人會安心設想，就算一旦輸掉了錢，也有親友接濟支持。不過要指出，風險是一個多元概念，金錢上的風險跟道德上的風險很不同，而「墊褥假設」是以金錢上的冒險為主。
要學習多文化，得認識各文化的差異
還有各式各樣的文化差異研究，在管理學、市場學、決策科學和心理學等範疇，多年來積累出不少智慧，以上只是略談而已。較近年的研究，更指出一個人的文化心理不會是鐵板一塊，而是可以隨當下外界聲色而變化的，特別是所謂雙文化或多文化的人。我在香港長大，深深明白到香港的華洋雜處，使香港人長久置身東西文化的影響之下，令他們尤其是較年輕的一代，成為一個多文化族群。很多研究證明，對於多文化族群，你在一時之間給予他們多一些某種文化的刺激，哪怕是一面國旗或一些文字描述，他們的心態和行為，就會暫時偏於那文化。
我曾參與的一項研究，其中一個實驗，有一群念高級商管課程的泰國學生，他們從小接觸東西方文化，可以流利說泰語和英語。實驗中，他們要進行一項很簡單的模擬網上購物活動，但一半人的實驗介面語言是泰文，另一半是英文。三個月後，同一批人做同一個實驗，但原來用泰文的變成用英文，原來用英文的變成用泰文。結果發現，當他們模擬網上購物時，使用的語言可導致不同的行為：東方語言會令他們的購物行為，較符合由集體主義假設衍生的預期；西方語言則會令他們的購物行為有個人主義色彩。成語「橘逾淮為枳」，說的是同一種事物，在不同環境下會表現出不同的樣貌，或許可描寫當中的玄機。
這類研究的啟發與應用潛力會愈來愈重要。我們在經濟與生活水準不斷提升之際，總會以這種、那種方式，愈來愈多接觸西方文化；另一方面，西方亦必須更積極面對和吸收東方文化。一、兩代之後，世界可能會是多文化族群為主，而對於企業的管理和市場來說，要在多文化的世界獨佔競爭優勢，一要先認識各文化的大致差異，例如集體化與個人化的差異；二就是明白如何透過各種策略，其中最基本的正是語言本身，去導引顧客或同仁的文化心態。在長遠的未來，一個企業無論是集中國內地還是在國際大展拳腳，這種「文化市場管理」與「文化人事管理」，都會是愈來愈重要的實戰學問。