《後宮甄嬛傳》這齣以宮廷鬥爭為主題的大陸連續劇，其中收視率竟然超越同時段的超人氣談話性節目《康熙來了》。更令人值得玩味的是，背後究竟是誰有那樣的新聞敏銳度與本事，不僅能夠細心地觀察到這件事，還敲鑼打鼓地把它當作一個新聞來炒作，並成功地製造話題。
《後宮甄嬛傳》不僅帶動了一輪對此劇的注意與討論，也對此劇的收視起了一個相當正面的作用。也因為業者的巧妙連環運作，結果不僅使得電視、報紙等各大媒體爭相報導，也帶動了後續的重播潮，連商業週刊這本屬於財經類的龍頭雜誌都趕上這股甄嬛熱，針對這齣劇之所以熱賣加以深入的剖析與報導。
創新手法與擴散速度
經過筆者深入的研究，我發現內情其實並不單純，其中涉及許多專業的行銷操作與綿密的造勢手法，相當值得深入加以探討。對於業者而言，其中所牽涉到的主要傳播挑戰是：如何為一齣重播劇不斷造勢，以持續吸引更多的觀眾進來觀賞？這樣的場景有點類似行銷學在談創新擴散的情景，以創新擴散曲線（參見附圖一）為例，當一個創新問世之後，行銷者必須從吸引最早先的創新者開始，一路想盡辦法造勢，以不斷地吸引新的使用者加入，並讓曲線順利地從左到右地持續擴散，以便為創新的市場熱度持續加溫。
《後宮甄嬛傳》既然是一齣重播劇，那就是已經經過了最左邊的創新導入期，所必須思考的重點及所面對的挑戰顯然變成了如何在已經收看過的觀眾之外，持續創造新的收視觀眾群，以期能拉抬收視率。問題是，如何為一齣重播劇拉抬、造勢，使其成為眾人矚目與討論的焦點，並創造出足夠強烈的理由與動機，以促使愈來愈多的人願意加入收視觀眾群呢？
藉由IMC（Integrated marketing communication；整合性行銷溝通）的有效操作，業者對閱聽眾持續進行了高劑量、全方位的行銷溝通（參見附圖二），讓閱聽眾持續暴露在撲天蓋地的相關訊息裡，從而成功地讓舊雨新知不斷地被吸引進來，結果除了讓整個收視行為如漣漪效果般地持續擴散，並成功地讓擴散曲線持續往右移動。最後甚至導致觀看《後宮甄嬛傳》成為一種流行的社會運動，彷彿沒看過《後宮甄嬛傳》就落伍了一般，因為網路上愈來愈多人在討論、茶水間愈來愈多人在聊、姊妹淘愈來愈多人提起這齣劇、朋友的FB（臉書）也愈來愈多出現與《後宮甄嬛傳》相關的訊息，甚至連拜訪顧客時都可能會聊到此劇，這樣火紅的甄嬛現象實在令人印象深刻。
以這場IMC（整合行銷）大戲裡最被大量使用的話題行銷（buzz marketing）為例，另一個經典手法就是小S、陶子及S.H.E等知名藝人紛紛被媒體揭露她們都是甄嬛迷，光是這個名人話題，就在網路與實體媒體圈延燒了好一陣子。此舉不僅再次成功地讓媒體聚焦此劇，以增加新的收視觀眾之外，光是陸陸續續被報導出來的諸多喜歡此劇的大咖藝人們，就有可能會讓她們的粉絲因為偶像的影響而加入收視觀眾群，然後再透過其各自的人脈關係將這樣的影響力持續往外擴散，從而使得擴散曲線又順利地往右擴散一些。問題是，大咖藝人也是人，她們當然也有各自喜歡看的電視節目，但以往卻很少看到這麼多重量級的藝人被陸續報導說喜歡特定一齣電視劇，顯然背後的行銷者不僅消息靈通、觀察力敏銳，而且非常有行銷sense，才會在透過管道知道此事之後，巧妙地運用名人牌做為造勢的話題，並成功地吸引媒體的報導與網路的討論。
病毒行銷效應發酵—看甄嬛學職場
在這場IMC（整合行銷）大戲裡，網路的推波助瀾當然是另一個不可或缺的要角，隨著網路無遠弗屆、快速擴散的病毒行銷（viral marketing）效應，對於舊雨新知的募集也起了相當大的作用。例如，有網友以古借今，大力倡議看甄嬛可以學習現代職場求生術，網友們還精心整理了若干經典對白做為參考，這樣的倡議也立即被轉化為媒體的大量報導（咦！這又是誰在背後操刀的呢？），透過這些訊息的不斷露出，對於原先可能對《後宮甄嬛傳》興趣缺缺的男性觀眾或對古裝宮廷鬥爭劇沒什麼興趣的女性上班族出現了新的觀看動機，從而又成功地吸引了新的觀眾，並使得擴散曲線又順利地往右擴散一些。
一般而言，這種連續劇的收視觀眾群以女性居多，為了加強對男性觀眾的吸引力，除了上述的職場求生術之外，業者還另行提出看《後宮甄嬛傳》學企業管理的訴求，因為《後宮甄嬛傳》的情節也與企業如何進行有效管理有所關聯，以吸引男性居多的主管人員與企業主前來觀賞。除此之外，收看此劇也可與部屬拉近關係，因為許多部屬可能都是此劇的收視觀眾。透過交叉出擊的IMC操作，除了成功地炒熱話題，讓媒體持續不斷地從各種不同的角度與議題進行報導，並讓網路的討論持續發燒，以吸引各種不同的觀眾群，並讓擴散曲線持續往右擴散之外，也讓收看《後宮甄嬛傳》逐漸成為一種集體的社會消費。隨著甄嬛現象逐漸成形，它的磁吸效應就愈發增強，因為當愈來愈多人關注這個議題，愈來愈多人討論這件事情時，如果你沒看，你可能就會覺得自己好像跟不上潮流了，這些有形、無形的壓力，又對許多他人導向或需要與顧客/外界大量接觸的上班族起了一些微妙的影響作用，並讓他們產生收看《後宮甄嬛傳》的動機，結果就是擴散曲線又繼續往右移動。
一個實際發生的案例，有一位高階主管前往顧客處洽談生意，在會談的過程中，顧客對於原本已經獲利不豐的報價還想要進一步砍價，此舉讓這位女性主管感到十分為難，她突然靈機一動，當場就吟出了《後宮甄嬛傳》裡頭的一首詩：「逆風如解意，容易莫摧殘」，此語一出，頓時就讓原本緊張的殺價氣氛獲得化解，雙方就在討論《後宮甄嬛傳》的聲中順利簽下訂單。這位女性主管因為知道對方也是甄嬛迷，所以就巧妙地借用了劇中的這首詩，委婉地傳達出價格實已很難再讓，請顧客高抬貴手的訊息，結果也的確成功地化解了雙方殺價的僵持局面，並讓交易得以順利落幕。
在這波甄嬛熱潮裡，特別值得一提的現象就是媒體在其中所扮演的推波助瀾的積極角色。我們可以看到，各個媒體紛紛從各種不同的角度對甄嬛現象持續進行報導，幕後操盤手不斷推出新梗的功力實在是令人咋舌。綜言之，從《後宮甄嬛傳》的爆紅，乃至於藉由有效刺激創新擴散曲線不斷往右擴散，造成甄嬛現象的社會集體運動，背後其實牽涉到許多值得學習之處，例如：
1 對市場擁有非常細膩敏銳的觀察力。
2 貼緊庶民生活，結合社會脈動。
3 不斷想新的梗，用不同的話題造勢，以吸引不同的收視族群。
4 懂得如何運用媒體炒作話題，以持續維持市場熱度於不墜。
5 結合網路媒體，並進行有效的虛實整合。
6 主動出擊，透過一波接一波的造勢活動，不斷引發關注與討論，並形成持續擴散的漣漪效應。
7 對IMC（整合行銷）的有效運用。