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達芙妮自創品牌 搶佔鞋業王國版圖

達芙妮集團創立於1987年,從代工、自創品牌、建立自有通路,到現在擁有10多個品牌、4萬2千名員工與近7000個銷售端點的品牌管理公司,2012年營收近400億臺幣,成爲流行女鞋的第一品牌。

 

DAPHNE達芙妮創辦人 陳賢民DAPHNE達芙妮創辦人 陳賢民

以自創品牌進入大陸市場 強調先求生根再深耕

1987年達芙妮集團以外銷歐、美製鞋代工開始,進入中國大陸市場(生根與求活階段);2000年開始轉型直營,以自創品牌“達芙妮”成爲流行女鞋領導者(再造與深耕階段);而後雖面臨金融風暴,依舊屹立不搖,堅持不隨意投資與操作財務槓桿爲前提,轉以核心競爭力作未來經營方針,進入穩定成長與永續階段。

達芙妮集團於1995年於香港股票上市,2012年合併營收達105億港幣,旗下除達芙妮品牌外,還有大衆化品牌“SHOEBOX鞋櫃”,往上購併高階義大利品牌“AEE”、代理加拿大的第一品牌“ALDO”等。

 震旦講堂邀請達芙妮集團創辦人陳賢民,主講“自創品牌之 路”,分享達芙妮自創品牌大陸市場的成功案例。 震旦講堂邀請達芙妮集團創辦人陳賢民,主講“自創品牌之 路”,分享達芙妮自創品牌大陸市場的成功案例。

引領流行女鞋品牌-達芙妮、鞋櫃兩大金雞母

經營品牌一定要有明確的品牌定位,走大衆時尚、流行味十足爲主的“達芙妮”,多年來以“美麗不打折·漂亮100分”爲標語,在大陸擁有5000家店,主打平價路綫、清楚明確的定位,很快就擄獲女性的青睞。

鞋櫃(SHOEBOX)的銷售模式,則是領先業界,以自助式銷售模式,沒有店員服務,主打中低價位,是工薪階級的奢華享受,在大陸更擁有1650家門市,以上這些品牌目前已成爲達芙妮集團營收的兩大金雞母。

在大陸稱爲第一女鞋品牌的達芙妮,是“流行女鞋的領導者”,在自行開發後就大量生產,展店則是採鄉村包圍城市方式,快速推展。鞋櫃品牌則是“快速跟進者”,就像ZARA品牌一樣,吸取流行元素,大量採購國外鞋款後,稍加修改做的更舒適後,每季與國外同步更新完成。

着重研發團隊 採用菜飯採購學

流行時尚業是快速更新的產業,爲了讓女鞋能不斷推陳出新,在研發上必須快速跟上流行腳步。達芙妮在商品研發上,一年必須展出1200種SKU(鞋業術語,泛指設計不同、產色不同的款式,訂爲一個SKU);對此規定設計人員定期出國參加Shoeshow(展示會)以及做Window shopping,將流行元素帶回來後,舉辦業務會議,擬出Trend(趨勢)預測,以說故事的方式,將新產品訂出巴洛克風、巴裏島、海洋風格等,再從琳琅滿目的款式中選樣挑出;最後在一年平均6-8次的Shoeshow中對分公司與加盟店buyer進行展示。

對於併購更有獨特的做法-採用“菜飯採購學”,也就是下單時把Basic item(基本款)當作飯,由各分公司自行採購佔70%,Fashion Style(流行款)當作菜,由總公司訂購30%,銷售兩週後進行業績銷售的資料判讀(BI),由此判斷是否追加訂單,以做到總量管制。

走大衆時尚、流行味十足爲主的“達芙妮”,多年來以“美麗不打折·漂亮100分”爲標語,很快就擄獲女性的青睞。走大衆時尚、流行味十足爲主的“達芙妮”,多年來以“美麗不打折·漂亮100分”爲標語,很快就擄獲女性的青睞。

快速展店策略成功搶佔女鞋市場

通路建立上,在大陸達芙妮集團總共有23家分公司,將近每一省皆有足蹟。分爲代理、直營與加盟,其中直營佔90%爲最高。早期代理常有越區銷售的問題,2000年開始轉型爲直營經營,以商場與店中店最多,這樣的轉變與達芙妮的品牌屬性已不適合生存,最後決定獨立設立門市店,在拓展門市的同時也將大多數的代理權收回來自營。

展店策略上,在初期需大量展店下,無特別策略而是採以“跟着感覺走”,以大陸鄭州的展店經驗來看,放射性商圈模式,步行約1小時的範圍內,有街麵店11家、商場4家,一共15家門市,但銷售業績卻絲毫不受影響,在大陸女鞋市場佔有一席之地!現在通路已有一定規模後,展店策略改採以商圈評估、人潮評估、提袋率評估進行。

創新的銷售策略 成功無法複製

企業經營最重要的就是要有“創新”的經營策略,新品牌就是一種新思路,併購新品牌就能創造新通路。除實體通路之外,也開始增加型錄郵購以及電視銷售通路發展。然而在商品綫上更可以無限延伸,帶來新業績,如數年前開始,達芙妮與寶島眼鏡合作推出“達芙妮”品牌太陽眼鏡,也與皮包、飾品、皮帶做品牌合作,讓商品綫更加齊全。

達芙妮創辦人陳賢民以過來人的經驗建議想要自創品牌的企業,品牌經營時常會遭遇迷失,也就是時常忘記自己的停損點;要“口袋深、氣要長”,因爲經營品牌是不可能一投入資金就馬上要回收,仍必須承受虧損的壓力。兩岸事業的經營模式,未必能複製,在從無到有下必須經過至少4-5年的時間,在當地尋找利基市場,成功後才能大量複製。

陳賢民享受慢活人生 選擇再次當學生

目前已退休的陳賢民,現在的他只想要完成年輕時的夢想及願望。對此,陳賢民選擇再次當學生,攻讀政治大學EMBA,他說,除了能將以往的實務與理論相互結合外,也有機會尋求志同道合的合作夥伴,更能瞭解年輕人的想法思維。

退休後的陳賢民,笑說過去流行一句“只要我喜歡有什麼不可以!”現在的他是“只要我可以有什麼不喜歡!”所以,現階段已完成把女兒嫁掉及當學生的任務,剩下有更多時間投入公益活動,並且到處遊山玩水,好好享受慢活人生!

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