第 523 期文章

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公關精髓在於影響力

創造名人影響效應

在公關產業二十多年,深深體會出公關其實就是在做「影響力」的工作,「影響」兩個字才是公關的精髓。我們經營媒體關係、與名人打交道是因為他們都是所謂有影響力的人。經由溝通與說服,讓這些影響者願意為客戶的企業或品牌背書,也是公關最高境界—「影響有影響力的人」。藉由他們讓更多的目標群眾認同及接受一個觀念或品牌。媒體的報導以及業界名人的一句話或許勝過千萬廣告費。

HTC當初就是因為微軟的創辦人比爾蓋茲就在一場電腦展中拿著他們的手機雛型在媒體前大聲讚揚,才讓HTC的知名度快速在全球市場竄紅,名人的影響力可謂無遠弗屆。公關範疇遠超過媒體關係。公關可以促使人們對品牌相關的議題或論述角度有深一層的瞭解。所以公關這件事簡單嗎?不但不簡單而且難度很高,這中間要有精準的策略,亮點的創意以及細膩的執行,才能讓消費者信服。所以我常借用以前華航的一句標語,「胸懷千萬里,心思細如絲」 來形容我們公關的工作。

捍衛品牌形象的公關力

數位時代的來臨,公關的角色更顯重要。隨著網路社群媒體的擴散,企業的訊息時常經由不同的管道流竄出去,有的未經證實、有的與事實差距甚遠,小則影響股價,大則影響公司信譽,造成企業很大的困擾,管理訊息以及訊息的一致性對於企業的形象非常重要,因此企業設立公關部門來統籌企業對外訊息的發佈,已成為一種必要的功能。網路訊息監控管理、撰寫新聞稿、舉辦記者會及各項活動只不過是訊息傳達與管理的方法和行動方案之一而已,而且做得到不到位卻影響品牌形象及媒體報導的好壞,所以魔鬼就藏在細節裡。身為公關人,文字力、溝通力、應變力、策略、創意、執行都缺一不可,所以完美的公關活動是團隊合作的結果,沒有一位公關人可以獨攬所有的功能和角色。<?p>

公關之於品牌的角色,在於管理品牌的形象和聲譽,這些都是看不到的無形價值,卻是十分重要,尤其是在危機發生時的回應與溝通更是攸關企業品牌的生死。巴菲特曾經說過,「企業建立好的聲譽需要二十年,但毀掉它只要五分鐘。」說的其實就是危機發生的時候,企業如何溝通是最主要的關鍵。

有備無患的發言系統

在平時,企業最好做好有備無患的系統。譬如依照訊息層次規劃不同領域的發言人,給予適度的訓練或演練,並且要不定期的檢視公關目標、媒體策略,發展公司主要訊息(Key Message),培養一個完整而專業團隊。如此在危機發生時,能立即召開危機小組會議,立即回應媒體,減低企業的形象損失。

媒體策略影響大眾對企業的印象

公關的工作並不是要將黑的變成白的,也不是漂白工作,而是將白的變得更白而已。在我的經驗中,有許多企業的體質及經營績效都相當好,但是並沒有得到媒體太多的關注與回應,這主要與企業主的媒體策略有關。就台灣企業界而言,大多企業主採取保守、被動的策略,覺得「No news is good news」。相對的,我們看那些形象好、信譽佳的公司,除了他們本身的經營績效佳,還有一重要因素是他們的媒體策略採取比較「透明化」,不但積極、主動提供訊息,還與媒體及主要影響者保持良好的關係。例如我們現在看市場上所謂消費者心目中十大品牌,大部分是採取這種策略的。

但很可惜的是,有很多的企業主因為一朝被蛇咬,所以十年怕草繩,由於被媒體傷害過,或第一次與媒體互動的經驗並不好,因此採取「鎖國」政策,結果是一旦企業有危機發生時,就找不到適當的媒體可以澄清報導。因此在平時建立一套「有備無患」的作業機制,持續與媒體保持良好的互動,其實是重要且最經濟的一種投資!

危機處理以「誠信」為最高原則

公關的本質還是要以誠信為最高的標準。可以選擇不說,但不能說謊。危機發生時,是考驗發言人及一家公司的組織應變能力,更是衝擊企業形象與聲譽的關鍵時刻。此時可以啟動公關危機小組機制(所以平時要有準備),分配任務與角色,千萬不要慌,快速釐清問題有助於策略方向的擬定,危機關鍵問題包括:

Q1. 這是一項什麼問題?為什麼發生?

Q2. 有什麼影響?

Q3. 我們的基本態度是什麼?將來預備做什麼?

發言人的角色相當重要,他的EQ反應通常對危機的化解有相當程度的影響,因此若能加上「人性的語氣與關懷」及「將心比心」的語調就有加分的效果,尤其是在災難或傷及人命的事件發生時更是如此。態度和語調有時比內容更令人留下深刻的印象。曾經有一位政府官員在災難新聞接受訪問時面露微笑,就讓人覺得「沒有及人之心」,這就非常不恰當。

全員公關的時代

公關絕不是萬能,很多人以為找了公關公司就能解決危機問題,其實企業形象最終還是回歸到品牌精神,企業的所做所為是否與他們所宣稱的品牌精神一致,這才是問題所在,譬如台灣胖達人事件、黑心油事件等等企業的危機都是因為他們背信了當初對消費者的承諾,然後事後又不誠意溝通,才會釀成後續民意撻伐的骨牌效應。

公關作為企業形象和聲譽的把關者,也在建立消費者心目中對品牌的信任度。畢竟誰能搶得消費者的心占率,誰就能在市場上勝出。公關的訊息最後還是要回歸到企業經營的本質,善意、誠信,真心對待消費者,並且言行合一,不過度吹噓包裝,做錯了誠心道歉,第一時間處理都有可能挽回頹勢。

這是一個全員公關的時代,員工每一份子都是公司的形象大使。因此對內公關也很重要,畢竟勞資關係和諧,員工向心力強,才是組織和品牌的最好基石。現在處在資訊透明,網路發達的年代,沒有什麼訊息是可以永遠藏得住,與其包裝,但不如一本初衷,腳踏實地經營,對客戶誠實,信守品牌承諾,我相信企業公關的工作就不會太難,太複雜了。

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