2020伊始一場突如其來的疫情，讓各行各業都經歷了一次「壓力測試」。銀行業也不例外。多數銀行關閉了線下據點，也因此失去了近距離培養顧客關係的機會，原本是銀行業開門紅的一月、二月，如今業績卻大打折扣。而另一邊，「宅生活」推動線上流量驟增，帶來新機遇的同時也考驗著各家銀行的數位化經營能力。
一些先知先覺、數位化程度高的銀行在疫情期間紛紛轉戰線上，並有明顯的效果。透過數位化經營，銀行可以有效經營現有顧客，讓每一個銀行分行與機構都提升潛力釋放產能。而數位化行銷的魅力還不僅於此，利用「裂變式行銷」、「場景式行銷」，銀行打破組織邊界，讓客戶成為一個「客戶經理」（透過向親朋好友介紹推薦），幫助銀行透過口碑行銷贏得更多顧客青睞，進而獲客。
數位能力不足的三大痛點
根據麥肯錫的具體經驗，成功的數位化行銷能讓銀行銷售生產率提高20%；顧客流失率下降25%；交叉銷售成功率提高160%；銀行整體運營效率和業務表現也會顯著提升，年收入增長35%；淨推薦值（意指轉推薦，具有口碑之意）可上升8-10。
但這次疫情期間，也有不少銀行暴露出數位化經營能力的不足。比如有些銀行缺乏一套有效的整體規劃和點到點的實施方案。具體而言，我們發現多數銀行在數位化行銷上存在以下三大痛點：其一，缺乏高效的數位化行銷體系，雖然坐擁大量顧客資料，但無法深度挖掘出顧客洞見，難以利用顧客體驗打造「精準行銷」；其二，無法將美好的數位化願景落地，在實施過程中往往出現轉型節奏緩慢，各部門各自為政、協同效率低弱等現象；其三，即便成功設計、開拓線上行銷管道，許多銀行仍無法有效打通全通路，無法有效分配線下資源，強化線上管道。
抓住七大趨勢 制勝五大戰場
即使沒有疫情的衝擊，線上化經營也是銀行業大勢所趨，而此次疫情無疑加速了此一進程。新的顧客行為和市場變化，已改變未來數位化行銷的發展模式，以下七大趨勢尤其值得關注：
1.從一次性戰術到永續經營：
行銷已經逐漸摒棄傳統的單點擊破、追求短時間曝光的一次性戰術，逐漸轉變為全面的、持續性的，以顧客永續經營為核心，以及與顧客建立長期關係為目標的行銷方式。
2.從單向推送到以顧客為中心：
行銷不再是單向輸出，而是從顧客需求出發的雙向互動。行銷需要關注顧客「在什麼時候，想要什麼」，而不是單向的「我們想要表達和傳遞什麼」。
3.從大眾化到個性化：
行銷已經從傳統大眾化時代的千篇一律、千人一面，走向個性推薦、精準觸達的千人千面，顧客的個性化需求得到了滿足。而隨著技術的發展，未來「規模化的個性化」也會越來越容易，成本也越來越低。
4.從公域到全域：
公域平台的紅利時代已經過去，流量費用持續上漲，且難以實現私人化的情感聯繫，因此各銀行紛紛開始佈局在自有平台，以更低成本獲取且反覆使用的私域流量，把過去由平台壟斷的用戶取回來，導入自有用戶池，不斷探索如何更好地從生態化的場景切入獲取流量，以「好的內容」作為核心經營流量，以「裂變傳播」等創新模式引爆流量，搶佔「一人一銀行」的私域時代中搶得先機。
5.從割裂式行銷到全通路行銷：
傳統行銷下，各個行銷手法和觸及管道間相互孤立，難以協同傳遞同一個品牌形象。而全通路行銷則要求企業透過多個管道全方位接觸顧客，各個管道間協同互補、保持一致的體驗、傳遞統一的資訊和品牌形象服務顧客。
6.從預先規劃到敏捷，始終線上即時：
為了適應行銷環境的變化，從預先規劃的工作模式到小步快跑、快速反覆運算、不斷試錯的敏捷機制，用可控的代價進行多次測試。
7.從執行到執行、評估、優化：
從傳統行銷以行銷活動的執行和交付為最終節點，到可量化評估並形成閉環，為未來不斷優化行銷活動提供可能。
為了更好順應上述七大趨勢，銀行需要在個性化、洞見挖掘、體驗設計、技術和速度這五大戰場上實現卓越。
此次疫情給銀行業帶來了不小衝擊，但也為整個行業加速推進數位化經營提供了契機。銀行應抓住顧客線上化趨勢，利用裂變行銷、場景行銷實現大規模獲客，並透過個性化策略進行顧客深度經營，向數位化經營全速前進！
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本文摘選自：麥肯錫微信公眾號
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