第 571 期文章

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滑世代之行銷操作 透視消費洞察 精準掌握商機

根據研究,滑世代除了用手機講電話、發簡訊之外,滑手機的動機主要包括搜尋、分享、瀏覽、閱讀、娛樂、社群互動及購物等,並希望藉由行動載具,就可以隨時隨地、輕鬆方便地想買就買。

 

蝦皮購物在台灣地區電商市場的迅速崛起,恰巧就見證了一個原生的手機APP,如何透過搜尋∕分享、瀏覽∕閱讀、娛樂及社群互動等多管齊下的行銷操作,有效滿足滑世代方便購物的需求,硬是在原本已認為飽和的市場上搶佔一席之地。

友善介面贏得滑世代的心

蝦皮在進入電商市場之前的研究發現,原電商市場老大並沒有注意到社群交易與行動購物這塊市場,不僅在行動平台的進展緩慢,使用介面也不夠友善,市場更是缺乏具有優勢領導地位的行動購物平台,顯然輕忽了滑世代的崛起與購物需求。看到這個市場缺口,蝦皮乃於2015年10月透過原生行動購物平台的易用性吸引滑世代,強調「隨拍即賣」,並藉由大手筆的免運補貼,以「蝦皮拍賣」重磅進入C2C行動拍賣市場。

 

蝦皮的成功之道在於以「用戶為主」的核心策略,不斷傾聽用戶聲音,並持續改善消費者體驗,這也是行銷者面對滑世代時應該採取的基本行銷策略。在C2C市場耕耘有成之後,蝦皮於2017年7月再推出B2B2C的蝦皮商城,並將蝦皮拍賣與蝦皮商城整合、更名為「蝦皮購物」,讓消費者在同一個平台就可以擁有更多不同的購物選擇。

 

推出B2B2C的商城後,蝦皮發現,消費者非常重視商品到貨速度、品牌賣家則有人力及倉儲空間不足等問題,基於「用戶為主」的核心策略,乃於2018年3月,進一步推出「蝦皮24H購物中心」進軍B2C市場,並將三個平台整合成為一個一站式電商平台,以提供用戶更完善、方便的購物體驗。

 

蝦皮提供滑世代易用、友善的原生行動購物平台,並透過一站式電商平台,讓消費者可以視自己的需要,輕鬆自在地選擇要去哪個平台購物,這種從滑世代的角度出發,思考滑世代到底在想什麼、要什麼的思維與操作模式,徹底顛覆了電商業者的行銷慣性。

 

透過以滑世代使用習慣為基礎的APP平台,蝦皮將選擇權交到消費者手上,並讓消費者可以按照自己的需要前往適合自己的平台輕鬆購物,這樣的作法不僅符合了當下受到高度關注與討論的C2B趨勢,也完全投合了滑世代喜歡自己當家作主的脾胃,結果不僅吸引了大量的滑世代湧入,也讓其他原先以PC為主的電商先發品牌難以招架。

掌握消費者洞見 加速成交訂單

滑世代處於資訊過度氾濫的情境下,為了要讓滑世代有感,行銷者必須充分掌握滑世代的行為模式、偏好、需求及痛點,並透過大數據分析深入掌握消費者洞見,如此才有可能贏得滑世代的迴響與青睞。

長久以來,一般消費者總覺得披薩是屬於大家聚在一起時共同分享的食物(因為份量大),雖然業者有一陣子曾經推廣過個人小披薩,但還是未能改變長久以來消費者的刻板印象與飲食習慣,因此,很少有人在一個人叫外賣時,會想到要點小披薩。但數據顯示,個人化飲食趨勢正在逐漸成形,有披薩業者認為,小披薩應該有推廣的潛力,並希望藉由推廣吃小披薩的TPO(time、place、occasion),擴大市場份額。

 

透過大數據分析,行銷者發現愛奇藝等OTT業者的流量在中午午休時段顯著攀高,顯然有許多上班族趁著午休時間在辦公室一邊用餐、一邊追劇,有鑑於每個人所追的劇有所不同,因此,追劇大多屬於個人活動。基於此,行銷人員就在OTT業者那邊下廣告,以吸引午休追劇者叫小披薩外送,透過這樣的消費者洞察與行銷操作,果然成功地讓小披薩的外送訂單大幅增加。

 

此外,為了要與滑世代緊密溝通,行銷者勢必得跳脫長久以來以PC為基礎的思維邏輯與操作慣性,而改為以手機為基礎,例如:網頁設計至少必須是RWD(響應式設計),或甚至提供專為手機設計的版本,其中,大至UX、UI的設計,小至icon∕圖片∕文字的大小與擺放位置,都必須以user為中心加以精心規劃,以符合滑世代的瀏覽習慣。

 

透過自家的手機APP積極攻佔滑世代的手機頁面,並藉以加強互動與黏度。資料顯示,全球前百大品牌都在使用APP與顧客互動,這些APP都有著一個或多個用途,例如,它可以是提供影片、遊戲等內容的內容媒體;可以是協助進行交易的自助通路;也可以整合到核心產品和服務上(如「我的BMW遙控APP」可以讓車主解鎖或鎖上BMW愛車,也可以用來按喇叭或閃車燈,以便車主更容易找到愛車)。

遊戲化設計 雙向互動

滑世代通常也是game的愛好者,因此,有趣、好玩的遊戲化(gamification)設計就變成常用於滑世代的行銷策略,因為這是他們所熟悉且喜愛的東西,透過遊戲化,讓滑世代覺得有趣、好玩或有成就感,進而可以激發他們強烈的參與意願與動機。蝦皮之所以能夠橫掃電商市場,遊戲化機制也是一個居功不小的重要因素,例如,蝦幣的兌換機制就是一個典型的遊戲化設計;此外,引起網友高度關注與討論、且噱頭十足的「幫你付購屋頭期款」大手筆抽獎促銷活動,則是蝦皮另一個具代表性的遊戲化設計。

 

全家便利商店也是一個遊戲化的成功案例,全家透過會員APP,不僅成功地對滑世代進行圈粉,並透過線上預購功能,讓會員可以用團購優惠價大量預購日常生活用品,並可以分次、跨店提領,藉由O2O的機制,讓會員不用擔心家中無處可存放,不僅體現了「全家就是你家」的品牌承諾,也帶動了其整體業績與品牌形象,其所搭配推出的會員紅利積點制則是一種常見的遊戲化機制。此外,全家也透過[email protected]與臉書、微信、微博等社群媒體,積極與粉絲∕會員進行互動,以提高粉絲∕會員的參與度(engagement)及忠誠度,行銷大師Philip Kotler就大聲疾呼,身處數位時代,行銷操作必須著重在顧客參與行銷(customer-engagement marketing),以提高與消費者之間的雙向互動。

透過虛實整合 任意悠遊

滑世代雖然常常黏在網路上,但並不意味著他們只在虛擬世界活動,事實上,他們經常遊走於虛實世界間,只是隨時隨地都在滑手機而已(即使是身在實體商店裡亦然)。為了滿足滑世代隨時隨地隨想的需要,行銷者必須在媒體接觸與通路接觸等面向進行全方位的接觸點管理,以便以消費者為核心,對消費者進行全面性的接觸。

 

就媒體接觸面而言,行銷者必須有效整合BOE(或POE)等三重媒體(triple media),並透過購買的媒體(B或P)、自有的媒體(O)及賺得的媒體(E)等多種管道,對消費者進行天羅地網式的溝通接觸;就通路接觸面而言,跨平台、虛實整合可說是牢牢抓住滑世代愈來愈不可或缺的行銷策略,以期讓滑世代可以無縫接軌地在虛實世界裡任意悠遊,從O2O、全通路到新零售,都是近年來日益受到矚目的行銷操作,其中,阿里巴巴、亞馬遜就是備受關注的先行者典範。

 

台灣地區超市龍頭「全聯」在店數即將破千之際,也開始見賢思齊,把強化虛實整合列為未來重要的成長引擎,並希望在扮演「實體電商」的角色上多所著墨。例如,透過虛實整合,消費者只要透過全聯的手機APP,就可以立即查詢想要購買的商品門市是否有現貨,而不用再像以前那樣,一定得親臨現場,才能夠知道貨架上有沒有貨,同時也可以避免因為白跑一趟而惹得消費者不高興的情形發生;消費者也可以透過手機下單∕付款,並選擇適當時間到店取貨,以節省時間、避開結帳排隊的人潮,大幅提高其購物的便利性,諸如此類的虛實整合服務,都對滑世代相當具有吸引力。

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