第 602 期文章

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滾動式策略 靈活應變 從消費者體驗出發 開創疫後新局

面對疫情,我們赫然發現,改變已成日常,常規不再適用,面對不確定性所帶來的挑戰,行銷人該如何持續檢視、滾動檢討,靈活、敏捷地調校出契合當下情境的新策略、新方法、新商業模式,以期能夠主動出擊,並在持續變動的年代裡開創出新局。

 

究竟「滾動式行銷」策略要如何運作?首要之務在於持續、滾動式地進行環境監測與數據追蹤,以及時掌握內外在環境的變動與行銷網絡相關成員的動態,如此一來,一方面有利於前瞻趨勢、超前部署;另一方面則有利於靈活、敏捷地調校出以數據為基礎的應變策略。

 

滾動式掌握市場動態

長久以來,TOYOTA一向注重「精實生產」,強調JIT(just in time),零件只準備剛剛好的數量,並致力於把庫存壓到最低,以降低成本、提升效率,這套豐田式管理的確曾經為TOYOTA的全球霸業立下汗馬功勞,但經過311大地震所引發的缺料危機後,TOYOTA就在SCM(供應鏈管理)與庫存管理上做出了重大調整,其中最重要的工程就是擴大掌握第一層供應商(Tier 1)之外的完整供應鏈資訊,甚至擴及第三、四層供應商,以充分掌握整個供應鏈的狀況。調查顯示,有過半的製造業高階主管對於第一層以外的供應鏈情報缺乏掌握,一旦發生狀況,可能就會出現應變不及的窘境。

 

疫情期間,不同層級的供應商很早就警告TOYOTA,需要儲存晶片,因為市場供給日益吃緊,基於此,TOYOTA打破精實與JIT的基本原則,並要求供應商儲備約四個月的晶片庫存,其採購部門也大量增加與供應商的電話會議,以滾動檢討零組件的庫存狀況與市場動態,結果,汽車晶片果然出現大缺貨,使得其他國際車廠的生產大受影響,甚至被迫停工待料,連各國政府都不得不出面幫忙要求各晶片主要供應商趕緊提高產能,相形之下,晶片庫存充裕的TOYOTA就變成了市場的大贏家,並因而拿下了睽違五年的世界冠軍寶座。

 

因應情勢變動之後,接下來的挑戰就是如何進退有節地彈性應變,並藉由破框、創新,持續強化自己的策略應變能力。其中主要包括現況檢視、資源盤點、優劣勢分析、以及情報/數據的持續掌握與分析,並善用經驗、數據及智慧,以期能快速推出可行的應變策略,並持續進行滾動式的檢討與優化。

 

疫情固然對市場帶來了嚴重的負面衝擊,但具有洞察力的行銷人,如何進一步深入發掘潛藏商機,其中的挑戰在於,面對嚴峻的疫情挑戰,行銷人能否冷靜以對,藉由深入的觀察與持續的監測,以及對市場/消費者相關情報/數據的持續掌握與分析,以發掘出眾人皆醉我獨醒的獨特潛在商機,並據此迅速提出能滿足市場新需求的解決方案。

 

因應WFH需求,搶攻遠距商機

疫情期間,戴口罩已成為每個人生活的新日常,但口罩不通風、不透氣、悶熱,常讓許多人深以為苦,再加上口罩用後即丟,也造成了環保上的重大負荷,讓許多在意環保的消費者高度關切,以這樣的消費者洞見為基礎,UNIQLO經過研發,創新推出了以特殊布料為原料的AIRism可重複洗滌口罩,這個口罩透氣快乾、吸溼排汗,所以戴起來比傳統的口罩舒適許多,再加上可重複洗滌、重複使用,不僅免除了許多消費者用後即丟的罪惡感,也符合ESG的全球風潮。因此,這個因應疫情潛在商機所研發出來的新產品,一上市就廣受消費者的喜愛,不僅帶動了UNIQLO的門市與電商業績,也降低了疫情對UNIQLO的衝擊。

 

此外,隨著WFH(在家工作)風潮的興起,以往總是得穿著正式服裝的上班族,因為居家而有了截然不同的服飾新需求,並潛藏著以往所未曾出現的居家工作服飾新商機。因為經常得視訊開會,所以,原本在家穿的居家服可能因為顯得不夠正式而不太合適,但視訊開會通常只露出上半身,不需要全身上下都穿著整套的正式上班服,以這樣的消費者洞見為基礎,UNIQLO經過內部研發,推出了一系列以舒適為主訴求的居家工作服,並受到許多在家工作者的青睞,從而也降低了疫情對UNIQLO業績的衝擊。

 

伴隨著WFH風潮以及嚴峻的疫情,愈來愈多人被迫宅在家,除了衍生出日益龐大的遠距商機、零接觸商機等等,也讓原本已逐漸萌芽的在家運動風潮變成了潛在商機。以這樣的洞見為基礎,再加上消費者開始在賣場通路詢問硬體產品是否有配合的軟體內容,讓原本以販售健身器材硬體為主的喬山,開始正視這塊新商機,並轉型為「硬體+軟體內容+線上訂閱制」的全方位居家健身解決方案提供者,推出健身魔鏡「[email protected]」和搭配螢幕的健身飛輪「[email protected]」,主打買硬體搭配訂閱線上遠距教練課程,加上AI動作感測,可隨時分析消費者的動作準確率。喬山不僅大手筆邀請名人代言,在社群平台找來藝人與網紅開健身節目,並搭設全新的攝影棚,透過直播搶攻遠距商機。

 

從原先以銷售硬體為主的商業模式,跨足到服務新商模,有許多細節需要滾動式檢討,例如,軟體服務能否自然而然地融合在消費者的日常生活、內容是否持續推陳出新等,因為內容與互動已經變成勝負的關鍵了。再者,很多原先習以為常的硬體設計思維都得要跟著翻轉、破框,轉變成以消費者體驗為基礎的思維。以喇叭為例,若以1到10級區分,喇叭在傳統健身器材的重要性大約介於4-5,但在新的商業模式裡,聲音卻是互動的核心,必須改以10分的高規格對待之,畢竟,內容課程的呈現極度仰賴聽覺,使得喇叭從原先的配角轉變成主角,並在產品設計裡變成了非常重要的零組件之一。此外,不少健身教練都是第一次在攝影棚錄製課程,獨自面對著鏡頭講話,難免會有點不自然,喬山還得幫合作的教練們開表演及口說課,以加強其在鏡頭上的表達能力,以及如何在線上凝聚學員的注意力與學習力。

 

消費體驗 更加用心與友善

行銷人必須透過跨部門的整合與資源的調配,確立執行新模式的SOP,並進行滾動式的檢討與改善,以確保整個團隊的執行力已達「市場可接受的操作水準」,並擁有足夠的能量與資源妥善落實新模式。

 

基本上,整個執行力的檢視必須以UX(使用者體驗)為基礎,並持續進行優化,以期讓消費者感受到友善的互動與企業重視顧客的用心。當疫情升級,餐飲業者被迫轉型為外帶/外送模式時,行銷人就得從消費者的角度滾動式檢視整個下單流程是否順暢、取餐SOP是否友善、餐點是否清楚標示以及餐點容器是否方便攜帶等,攸關UX的相關細節,並藉由接觸點管理讓消費者感受到賓至如歸的貼心服務,千萬不能在還沒準備好的情況下就倉促推出,因為UX如果不夠理想,輕則客人不會再上門,重則可能在網路上流傳負面口碑。

 

五星級福華飯店就是一個不錯的例子,除了在餐點提袋上特別附上了負責主廚的名字與當日體溫,以示對餐點的負責,讓消費者安心,整個取餐流程也相當流暢。其中,令筆者印象深刻的是福華在餐飲容器的滾動式檢討與優化,為了讓顧客享受到更好的餐點外帶品質,福華進一步將原先的餐飲容器全部設計成四面環扣保鮮盒方式,此舉除了讓餐點容器可以更加緊閉,且容器開/關也變得更加方便、容易,這樣的優化讓拿到餐點的人相當有感,也從中充分感受到福華的用心。

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