企業文化是企業的價值體系、全體員工共同遵守的信仰和行為規範，及指導人們的工作哲學。企業文化會影響員工行為、改變員工的意識形態，同時也容易招募到一群有相同價值觀、有理想的夥伴，一起為共同目標努力。這也是內部公關可以使力的領域。

企業文化大部分是來自創辦人或老闆的理念、價值觀與主張。老闆怎麼說、怎麼做，無形中會形塑這家公司的文化。它像一個人的靈魂，有了靈魂才有價值。

企業文化延伸到品牌，就變成品牌的核心精神，可以譽為品牌DNA。品牌DNA決定品牌存在的意義、發展方向和組織內部行為，以及消費者如何看待企業。

公關在建立企業文化前，最好能釐清老闆的理念和價值觀，並讓它落實。只要公司上下做事時都依循這個價值觀，包括老闆本身，沒有例外，就能形成堅強的文化體系。

❶ 釐清、定義企業理念和價值主張
像蘋果創辦人史蒂夫．賈伯斯倡導的「不同凡想」（Think Different），不斷鼓吹創新精神，眾志成城，蘋果才能一次次推出跨時代的產品。亞馬遜CEO傑佛瑞．貝佐斯（Jeff Bezos）強調「聚焦客戶」，因此成為一家無所不賣的商店，還有台灣房屋仲介公司信義房屋董事長周俊吉提出以「信任」為核心的品牌精神，成就了信義房屋在市場的領導地位。這三家企業的領導者，都是因為擁有清楚理念，而形塑出企業文化。

❷ 定義符合企業價值觀的行為
要讓價值觀可以被執行，就要將價值化為行為準則，逐條詳細羅列。例如，所謂「不同凡響」的創新精神，必須要做哪些事？是研發市場欠缺的東西，還是消費者需要的東西？「聚焦客戶」的行為又該做什麼？是出現客訴時就馬上賠償，還是先聽客戶抱怨，再彈性做決定？「信任」是毫無隱瞞，還是言行一致？有無發生過的案例可以參考、依循？這些行為方針，都必須仔細記錄下來。

❸ 領導人以身作則
領導人以其堅強意志而成就的企業，上行下效，也會形成更堅實的企業文化。比如，開設健身房的老闆，如果連自己的身材都令人不敢恭維，怎能期盼員工熱愛運動和吸引消費者上門？

❹ 累積案例，建立溝通體系
為了不讓價值觀淪為口號，企業必須在運作的過程中蒐集案例，成為可以傳播的故事，不斷講述，才能讓員工實際作業時，有所參考。有些故事還能作為企業對外溝通的動人橋梁，吸引更多人了解企業文化。

❺ 遇到利益衝突，檢視是否符合價值體系
企業文化與價值觀，是員工行為準則的底線。尤其在利益衝突的關鍵時刻，價值體系是保護公司形象的最佳防線。
例如：「誠信」和「正直」，是很多公司的價值觀，但如果遇到公司產品有瑕疵時，是否該向客戶據實以告？這些情境題都可以拿出來討論，不斷檢驗企業文化。
 

公司成長到一定的規模後會有陣痛期，員工愈多，管理也愈不容易。這時候，如果沒有樹立企業文化，員工便會力量渙散，不知道為何而戰。

公關在和企業溝通做品牌行銷時，要先找出品牌理念，聚焦要溝通的訊息，並佐以實際案例和故事，才能對內凝聚共識，對外清楚陳述，讓企業文化成為經營管理的利器。

文化的傳承是一點一滴形成。我在奧美工作時，每位員工都會在週一早晨收到當時亞太區公關總裁Scott Kronick的一封信，告訴我們上週發生的要事，包括哪個國家、團隊，做出的特別表現。而他從中學到什麼，又有哪些事讓他覺得有意義等。

透過這些案例分享，團隊會更理解公司重視的理念和價值觀，久而久之，便知道該依循什麼行為準則來做事，形成一股強大的力量。 

我自己創業後，非常重視「傳承」這個觀念，所以公司設有創立學長姊制度，來照顧新進員工，讓新人早日熟悉工作流程、適應公司文化。

另外，每個月對基層員工也有SOP訓練，經理級以上的人，都要選一堂課擔任講師，一方面培養上台講課的技巧，另方面也讓中階主管負起傳承的責任。沒想到，主管們覺得要上台授課，是很有成就感和榮譽感的事，不但當作使命，並且努力執行，內容一再翻新，比我原先設定的教材還精采。

另外，組織內有固定的非正式聚會，每組輪流分享當月案例給所有同仁，尤其是失敗的經驗，提醒大家不要犯同樣的錯誤。如此推動一段時間，就形成了學習性組織。身為領導者，我不用花太多心思，員工們就會自我成長。

所以，當時公司的員工，絕對不會有藏私的想法，大家都明白，把知道的傳授給下屬，是幫助自己成長最快的方式。

當傳承變成企業文化，領導者就相對輕鬆，企業文化鑲嵌在員工DNA中，員工也會自發性地執行，且愈做愈好。
 

我們經常聽到一些琅琅上口的品牌金句，像Nike的Just do it（就去做吧）；迪士尼的Make your dreams come true（讓美夢成真）。這些金句都是從企業文化的理念中，淬鍊出的價值主張，再進而成為傳播主軸。
這些句子之所以成為金句，不只是仰賴文案功力，更是因為品牌創辦人有堅定的信念。有靈魂的產品或服務，才會找到認同它的族群。

在新冠肺炎疫情期間，許多旅遊業撐不了寒冬，住宿網站Airbnb同樣也必須做出痛苦的決定，裁員二五％、約一千九百名員工。但是創辦人兼CEO布萊恩（Brian Chesky）的一封信，卻讓被裁撤的員工沒有任何怨憤，甚至還覺得暖心，這是一件非比尋常且不容易的事。

布萊恩在信中清楚、透明地表達公司遇到的困境，沒有任何隱瞞，甚至公開財務和股權。對於被裁撤的人員，他做好配套措施，包括提供資遣費、連續十二個月的健康保險，以及求職的協助。最溫暖的是，他允許離職員工保留手上的筆電，因為他認為筆電是員工找工作的必備工具。最後，他在信上感性地說：「你們永遠是Airbnb故事的一部分，是你們成就了Airbnb。」

相較於其他公司「冷酷型」地裁員，把員工當做用完即丟的工具，Airbnb的做法人性許多。可見在艱困時期，最能反映一家企業的價值觀。

員工和消費者會因為認同理念而追隨品牌，不過，一旦品牌背棄原先的價值，他們也會選擇離去。有的品牌喊出的口號很好聽，但為了自身利益，逐漸做出與品牌口號相違背的事，最後引發品牌危機，實在不可取。

理念與價值觀是一種承諾、是企業文化的核心，也是別人認識品牌時，會決定尊敬與否的重要關鍵。品牌如此，做人也是。

本文摘錄：天下雜誌／《影響有影響力的人》