第 590 期文章

字級:
小字級
中字級
大字級

為顧客建立良好的消費體驗 將品牌體驗轉換為美譽

2020年是個風險與機會並存的一年,近期消費安全感尚未到來,非必需品消費仍持續停滯,在整體消費需求大幅下降後,市場競爭更具激烈。對品牌而言,挑戰也持續加劇,如何能精準刺激消費心理,實現快速賣貨變現,成為品牌急需解決的問題。

 

後疫情之下,市場上充斥各式焦慮情緒與各種觀點、理論、方法,讓品牌行銷圈陷入了一片混亂,如何在艱難時期正確發揮行銷力,是所有行銷人的痛點。

 

品牌行銷誤區:賣貨

如今,「直播帶貨」異常火爆,很多品牌都陷入了行銷賣貨的誤區,認為只要把產品賣給消費者,就算是大功告成了。如果你只想做一次性生意,這樣做並沒有錯,只要源源不斷有流量就行。但想做長久一點的生意或品牌,那這種賣貨就是一種誤區,並不能形成長久的品牌意識和品牌價值。

 

因品牌與消費者之間的關係,不僅僅是你賣我買的交易關係,更多的是一種如同談戀愛的情感聯繫。消費者最在乎的其實不是「品牌本身」的樣子,而是在乎他「購買或體驗了品牌的產品或服務後」自己是什麼樣子。就像兩個人談戀愛,我喜歡你,不光因為你的樣子,還因為和你在一起時我的樣子。

 

在釐清品牌與消費者之間的關係後,其行銷的意義也就迎刃而解。消費者購買只是品牌行銷的前提,而並非最終目的。持續經營品牌與消費者之間的關係,才是行銷的長遠目標。

 

很多品牌把賣貨作為行銷核心,但是這種行銷策略只能短期內促使消費者購買而增加產品銷量,不過終歸不能持久,因為變數不變質,治標不治本。

購買後,行銷之戰才剛剛開始

以談戀愛為例,一個男生主動追求女生,在追求過程中使用的各種示好,都是為了贏得女孩的芳心;確定兩個人之間的情侶關係。但是,當兩個人成為情侶後,依舊需要男生繼續對女生悉心呵護,這樣兩個人關係越來越親密和諧。

 

品牌亦是如此,品牌所做的廣告推廣和行銷策略,是為了加深消費者對自身品牌的認知,並刺激消費。當消費者完成購買行為後,並不意味著品牌與消費者之間的關係就結束了,就不需要繼續對他進行行銷了。相反,讓消費者購買只是行銷的第一步,接下來的行銷工作更為重要。

 

因隨著商業時代的轉變,品牌傳播由單向轉變為雙向,售後行銷越來越重要。尤其是在互聯網出現之前,消費者只能透過電視、廣播等管道接收到品牌資訊,品牌很難即時收到消費者的真實回饋。因此,當時的品牌傳播是單向的,品牌只需透過密集且大範圍的廣告行銷,烙印在消費者腦海,從而達到銷售的目的。

 

如今,互聯網全面普及,社交平台不斷湧現,賣方和買方的資訊鴻溝得到了最大限度的填平。消費者不但可以透過品牌主動投放的廣告去知道品牌資訊,還可以透過協力廠商管道從已購買人群中去了解品牌資訊。這時,品牌傳播進入雙向模式,品牌與消費者之間的距離正在縮短,實現即時溝通。

 

這種情況下,品牌如果只重視售前行銷推廣,而忽視對購買人群的行銷維護,將會影響更多消費者的購買決策行為,如同上文所提及,行銷如果只停留於賣貨層面,雖在短期內實現了銷量提升,卻無法進行長久的品牌價值輸出,甚至還將給品牌帶來負面影響,不利於品牌在市場上實現口碑傳播。

 

這也正是越來越多品牌在消費者完成購買後的15個工作日內,主動向消費者進行回訪,詢問消費者的體驗滿意度,如遇到問題,會及時安排售後人員跟進解決。還有手機等科技品牌,紛紛組建了售後中心,免費解決顧客的後續使用問題,而電商平台的7天無理由退貨也是基於此傳播邏輯形成的售後行銷。

 

互聯網時代下,顧客的注意力被大量的分散,各種屬性的平台影響受眾的注意力,與此同時,顧客有更多的選擇;顧客娛樂時間資源被嚴重分割、分流,品牌主獲客成本越來越高,越來越難,其中阿里線上獲客的成本翻了6倍,京東的獲客成本翻了1.5倍。所以品牌在獲取新顧客的同時,維護好自家的老顧客,也是品牌行銷的重點之一。

 

相信不少人都聽說過一句話:「開發一個全新的顧客,在投入各種成本上,是維護一個老顧客的6倍。」什麼是老顧客?只要完成一次購買行為的顧客,都是品牌的老顧客,如果對其進行再行銷,這些老顧客都將成為品牌的忠實消費者,會主動對品牌進行二次傳播,進行重複購買和推薦更多人購買,他們介紹過來的新顧客,一定是高度認同品牌價值,獲客成本也大幅降低。

 

與此同時,向新顧客推銷產品成功率是15%,向老顧客推銷產品成功率是50%。由此可見,老顧客對於品牌而言,有天然的信任感,對品牌的接納度和包容度更高,很容易達成二次或多次交易。

 

因此,面對流量越來越貴的今天,品牌在開發新顧客的同時,也要對老顧客進行深入的維護和挖掘,從而獲得更多的轉介紹顧客,既降低了品牌的獲客成本,也為品牌注入了新血及穩固的業績表現。

 

從品牌傳播的轉變以及獲客成本兩方面可以看出,消費者從關注、認可到消費,行銷並沒有結束,還需要進一步開始行銷維護的戰略,以達到品牌與消費者之間建立長久的情感關聯,從而深化品牌價值和推動口碑行銷。

 

有知名度,更要美譽度

長期以來,在傳播觀念和產品觀念的影響下,品牌行銷最終的意義是實現產品或服務的銷售,他們把行銷的重點放在品牌知名度的打造上,以促進消費者的購買力轉化。其實,除了知名度的打造,品牌行銷還應在市場上形成美譽度。

 

互聯網時代,為品牌的發展提供了更廣闊的空間,同時也提供了全新的傳播形式。品牌行銷除了讓自己曝光在億萬消費者的視野中,對品牌建立認知,從而在特定的消費場景想起並實現購買外,還需要提供更好的服務和售後保障,帶給消費者物有所值的消費體驗,並將這些體驗轉化為品牌的美譽度。

 

畢竟,如今消費市場是買方市場,話語權掌握在消費者手中。作為消費者,我們在消費的時候,除了考慮產品的功能及價格外,額外的服務和售後管理對我們來說更有意義。

因此,品牌行銷除了在市場上打響知名度,促進消費者購買外,還應該在服務和售後方面繼續延伸行銷策略,在消費者心目中樹立美譽度和忠誠度,從而降低品牌顧客的流失率,提升品牌在市場上的競爭力。

總之,行銷的目的不止是讓消費者單純的購買,消費者購買之後,行銷的意義才剛剛開始!你做好準備和你的消費者談一場「戀愛」了嗎?

 

文章經授權轉載自微信公眾號「行銷觀察報」

我要留言

歡迎您留下聯絡資訊,我們將由專人與您聯繫

輸入驗證碼
TOP
在線客服
客服時間
周一~周五 08:30~18:00
0809-068-588
關閉