服務業的危機創新 創意行銷翻轉新商機

2020年一開年，新冠肺炎就如黑天鵝般地橫空出世，不僅對許多以實體接觸為主的服務企業造成嚴重的打擊，並導致愈來愈多消費者成為實體、虛擬兩邊遊走的兩棲動物。

面對新冠肺炎所帶來的嚴峻危機，許多中小企業難以為繼，但大多數僅限於同行間彼此的私下交流，很少有人願意站出來「公開示弱」。旗下擁有400多家連鎖店的大陸西北菜餐飲業者「西貝」的董事長卻獨排眾議，成為第一個站出來在網路上公開哭窮的業者，透過一篇《西貝賈國龍：疫情致兩萬多名員工待業，貸款發工資也只能撐三個月》的文章，引發網民的普遍關注與討論。

餐飲業的危機應對

趁著文章發佈所引發的熱度，西貝在第二天就緊急宣佈即日起將推出外送業務，並表示將捐贈餐飲給辛苦的武漢醫院醫護人員。透過這樣的「創意行銷手法」，不僅有效地引發消費者關注與行動支持，多家銀行也主動上門，並為其提供貸款，讓西貝得以轉危為安。

在疫情「解禁」後，大陸平價餐飲品牌「老鄉雞」的董事長親自拍攝視頻，並透過董事長本人的微博認證，公開宣佈老鄉雞準備了一百萬份雞湯免費供消費者飲用，並明白地指出：「在老鄉雞，員工不洗手就不給飯吃」，以顯示出落實抗疫的決心，讓消費者安心。其實，在疫情期間，老鄉雞已透過董事長「手撕員工發起的不要工資聯名信」視頻，在社群中贏得關注與好評，而在「解禁」後，不僅沒有透過漲價和裁員回收成本，還免費送雞湯回饋到店消費的顧客，不僅成功地吸引顧客上門消費，也成功地提升品牌好感度與正面形象。

希爾頓旗下的「雙樹飯店」向來以其專門用來待客的巧克力片餅乾聞名，但受到疫情影響，大多數顧客都被困在家裡，無法再品嚐到風味絕佳的餅乾，基於此，雙樹飯店決定在官網公開分享製作餅乾的獨家食譜。這段食譜影片獲得了超過56萬次的瀏覽，許多粉絲紛紛在社群媒體上發佈自己的烘焙結果，更有不少媒體跟進報導，透過這樣有創意的「內容行銷」，雙樹飯店可說是一舉數得。

以台灣「瓦城」泰統集團為例，董事長徐承義在疫情的衝擊之下，逼得他不得不改採敏捷機制，只要方向對就快速推出，一邊執行，一邊修正，然後再持續地加以檢視與優化。當餐飲同業一股腦地搶進外送市場時，早在2018年10月就讓旗下24家分店跨入外送的瓦城，選擇在三月份和Line攜手合作，推出線上點餐外帶平台「點來速」，大步跨入外帶市場，因為外帶的獲利比外送高，不用被外送平台抽三成左右的手續費。

點來速官方帳號會在每個餐期跳出提醒訂餐的訊息，消費者預約點餐後，線上就能付款，到店外帶時，服務人員會幫忙送餐點上車，也因為方便，上線短短一個月，就有超過2,600筆訂單。一個月後，瓦城更針對辦公大樓密集的台北市信義區進一步推出「信義區專屬點來速」，只要消費額滿，且距離在門市半徑一公里內，瓦城旗下七個品牌、十五家店的一線員工會親自送餐到府。徐董事長表示：「透過敏捷機制，這些創新才能在很短的時間內就付諸執行，又能迅速調整、持續優化。」

百貨業的迅速應變

在這次疫情裡，新光三越百貨的因應有道備受市場關注，總經理吳昕陽指出：「在疫情爆發的第一時間，快速應對是關鍵」，有鑑於「超前部署、快速因應」是抗疫重點，以「FAST」這個關鍵字，做為如何以創意行銷的手法因應疫情的討論架構，其中分別代表著彈性（flexibility）、敏捷（agile）、聰明思考（smart thinking）及企業轉型（transformation）。

就彈性而言，考量到多數的消費者痛點，就是疫情期間不敢到百貨公司逛街，於是，在2/6舉行的新光三越防疫會議上，吳總就指出，既然顧客不上門，新光三越就得主動出擊，想辦法透過各種渠道接近消費者，並拍板將原訂第三季才要推出的App精選商品宅配服務，緊急提前到會議11天之後（即2/17）上線。在疫情衝擊下，必須透過全體總動員，迅速、彈性地因應變局，並在短短11天內，必須有效動員及整合全公司七個部門及全台15家分店，並於畫押的日期前完成各自的進度，例如：商品部必須在五天內談好獨家商品與價格；網路部負責在四天內架好系統；財務部測試金流與SKM pay（新光三越行動支付）；總務部負責與順豐等物流業者洽談；而CRM、會員中心、行銷部與15家分店內各自組成的十人小組，則負責透過資料庫找出個店會員不同的商品偏好，好讓顧客在打開App時，所看見的精選商品是不一樣的。

除了內部總動員，設櫃的各大品牌也得趕在11天內確認商品，提供優惠價格和配合供貨；成功的關鍵在於，為了迅速、彈性地因應疫情變局，農曆年開工後，吳總就親筆寫了兩封信，一封給所有員工，以凝聚全員抗疫的共識；另一封則是給各品牌商，以凝聚共體時艱、攜手共度難關的共識。

這封信也促成了新光三越美食外送上線，讓喜歡新光三越各家餐飲業者的消費者不用出門就可以享受到美食宅配到府的服務，也幫生意清淡的餐飲業者主動在線上攬客。為了展現與廠商攜手抗疫的誠意與決心，新光三越在短短20天內，就敲定600多家餐飲櫃位與foodpanda、Uber Eats兩大外送平台合作，吳總表示，站在百貨公司的角度，進駐的廠商好，百貨公司才會好。

推出「移動POS」服務也是另一種主動出擊的創意，這項服務原本預計在第三季末才要推出，但基於防疫考量而決定立即上線，新光三越緊急採購了300台移動式結帳機，讓櫃哥、櫃姐不僅能在戶外幫顧客刷卡，甚至還能到府結帳，以滿足消費者不願上門、但卻仍想消費的需求。

就敏捷而言，面對嚴峻的疫情，強調快速因應、創意出擊的敏捷性，愈來愈顯重要，所謂超前部署，就是要迅速採取行動。敏捷是一種「先求有，再求好」的邊做邊修機制，只要有達到60分的低標就可以趕快出手。在敏捷機制裡，快速試錯是關鍵，透過快速推出MVP（minimum viable product）到市場上試水溫，然後再根據市場的回饋迭代修正。

就聰明思考而言，面對來勢洶洶的疫情危機，企業主必須試著把腦洞打開，打破既有的框架與經驗模式，勇敢地走出舒適圈，並大膽地發想所有可能有助於度過難關的方案。

飯店業的抱團策略

為了求生存，雲朗觀光集團、老爺酒店集團及凱薩飯店集團這三家原本的市場競爭者，為了度過疫情難關，不惜打破敵我框架，與競爭者抱團打群架，拋棄過去種種的競爭情結，且不計較個別飯店的得失，決定共同攜手合作，並本著「團結力量大」的思維，為旗下飯店和相關企業共一萬名員工發行聯合通用券，可用在3個集團旗下的30家飯店。

這樣破天荒的破框合作之所以需要聰明思考，因為它需要過人的勇氣與「化不可能為可能」的決心，且各家飯店都必須願意以「大局為重」，並將自家的利益擺在一邊，如果缺乏「攜手合作、共度難關」的強烈共識，根本不可能排除萬難、順利成局。畢竟，每家飯店集團和相關企業的員工人數不同，既有的員工福利金也不一樣，為了讓通用券拉成相同水平，代表業主得負擔不同的成本。

此外，這30家飯店中，也並非所有飯店都受到疫情衝擊，某南部飯店的住房率甚至還高達八成，但為了顧全大局，讓合作順利推動，依然願意犧牲自己的利益而選擇加入，如果每家業者都只顧著盤算自己的利益，計算著誰佔了便宜、誰獲得較多的好處，整個合作案早就破局了。

二戰期間的英國首相邱吉爾有句名言：「不要浪費任何一場危機。」面對著如黑天鵝般的新冠肺炎危機，如何從中學習快速因應之道，或許才是比較健康的態度。

飯店業的抱團策略

為了求生存，雲朗觀光集團、老爺酒店集團及凱薩飯店集團這三家原本的市場競爭者，為了度過疫情難關，不惜打破敵我框架，與競爭者抱團打群架，拋棄過去種種的競爭情結，且不計較個別飯店的得失，決定共同攜手合作，並本著「團結力量大」的思維，為旗下飯店和相關企業共一萬名員工發行聯合通用券，可用在3個集團旗下的30家飯店。

這樣破天荒的破框合作之所以需要聰明思考，因為它需要過人的勇氣與「化不可能為可能」的決心，且各家飯店都必須願意以「大局為重」，並將自家的利益擺在一邊，如果缺乏「攜手合作、共度難關」的強烈共識，根本不可能排除萬難、順利成局。畢竟，每家飯店集團和相關企業的員工人數不同，既有的員工福利金也不一樣，為了讓通用券拉成相同水平，代表業主得負擔不同的成本。

此外，這30家飯店中，也並非所有飯店都受到疫情衝擊，某南部飯店的住房率甚至還高達八成，但為了顧全大局，讓合作順利推動，依然願意犧牲自己的利益而選擇加入，如果每家業者都只顧著盤算自己的利益，計算著誰佔了便宜、誰獲得較多的好處，整個合作案早就破局了。

二戰期間的英國首相邱吉爾有句名言：「不要浪費任何一場危機。」面對著如黑天鵝般的新冠肺炎危機，如何從中學習快速因應之道，或許才是比較健康的態度。