廣告創意人—黃文博 解析品牌大學問

圖.文/黃文博(天下雜誌出版社)
2024年 2月 No.631
廣告創意人黃文博在整合傳播領域資歷豐富,橫跨品牌、策略、創意三大領域,自許為「品牌領航員」,引領品牌不迷路、替品牌找活路。以「策略思考」及「品牌管理」的觀點,幫助大家掌握品牌操作,以獨家創見解析品牌實例,印證品牌論述。

品牌的基本構成元素:印象

印象(Impression)是怎麼形成的?企業會主動向你投送為特定品牌營造的訊息與訊號,例如:產品在通路的陳列、釋出的產品評測報導、促銷活動、網紅業配、公益善舉、媒體廣告、負責人受獎等,不一而足。同時間,你也會接收到不是由該企業主動發送的訊息與訊號,如消費者的開箱分享、網友爆料、消保爭議、來自競品的攻擊、負責人的八卦等,同樣來源多端。

從多種來源散播出去的訊息與訊號,無論是企業自主發送的或是非自願發送的,我統稱之為「品牌呈現」。這麼多的品牌呈現,部分會被你的感官與知覺系統所察覺,部分會被你忽視,每個人察覺到的和忽視的又有所不同。總而言之,凡是進到你感官與知覺系統的所有訊息與訊號,都叫做「印象」。

再來說文解字一下。印象意指壓印在你腦海中的樣子,而且並不是如刻印般深刻,較像是輕輕拂過你腦中的一抹浮光掠影,在你未曾特別留意的狀態下,攀附在你的暫存記憶裡。如果是在你稍微留意的狀態下,則會貼附在淺層記憶中。無論是攀附在暫存記憶裡或是貼附在淺層記憶中,第一,隨著時間逝去,印象會淡忘;第二,進入記憶的同類印象會產生替代作用,覆蓋掉之前的印象。

所以說,我們對外界事物的印象會改變,其實是一種常態,或多或少、或輕或重,忽焉在前、忽焉在後。在這種情況下,外界事物想要在我們腦海中佔據一席之位,知易行難。因為同時有印象才是品牌的基本,數不清的異類印象進入暫留記憶或淺層記憶,更有為數甚多的同類印象搶佔暫留記憶或淺層記憶,因此屬於某一品牌的印象——我稱之為「品牌呈現」,要想在攀附於感官與知覺系統之後,貼附到淺層記憶,進而穿透進深層記憶並錨定在裡面,談何容易。

 

廣告創意人—黃文博 解析品牌大學問

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