這解釋為什麼奇異和勞斯萊斯出售推力給航空公司顧客，而不是引擎。在這種模式下，它們根據產品每小時的性能表現來收費。對於製造商來說，這意味著完全不同的商業模式，這是從產品事業轉型至服務事業。企業不再出售產品，而是出售服務。從更深一層來說，和以前以產品為基礎的商業模式相比，現在這種模式為公司帶來更高營收的可能。以奇異為例，每小時的價格可以包含噴射引擎的運作、維護和其他服務，而航空公司顧客則可以從這種價格模式得到幾點好處，包括工作更簡化、資金投入更低、固定成本和固定人力得以消除。

汽車和貨車輪胎的全球市場領導者米其林，正是開創對貨車輪胎按使用情況收費的先驅，對於從物流、公車到垃圾車公司等各種類型的運輸公司，這種收費模式很有吸引力。俗話說「模仿就是最真誠的恭維」，就適用在這種訂價模式，因為其他輪胎製造商也開始提供類似的服務。在這種訂價模式下，運輸公司不需要再購買輪胎，而是按輪胎的使用里程來付費。和傳統的銷售模式相比，這種訂價模式能讓輪胎製造商提取、傳遞更高的產品價值。

在米其林的例子中，新款輪胎比舊款輪胎的性能高25%，但要加收25%的價格卻非常困難。顧客已經習慣輪胎的價格水準，隨著時間經過形成穩固的定錨價格。就算新產品的性能表現更好，偏離這個價格還是會引起抵制，而按使用情況收費的模式能克服這個難題。顧客根據輪胎的使用里程支付價格，如果輪胎的使用壽命延長25%，那麼顧客就會自動多付出25%的價格。這種收費模式讓賣方更能提取產品的附加價值。

顧客也同樣獲益：只有輪胎上路時才要負擔成本，那正好是公司在創造營收的時候。如果運輸需求低迷，卡車停在停車場，輪胎也不會產生任何費用。這也讓卡車司機計算商業模式更簡單。他們通常按里程向顧客收費，因此當這項變動成本（這裡指輪胎成本）使用同樣的標準來計算時，對他們很有幫助。

同樣地，汽車烤漆廠的全球市場領導者杜爾（Durr）與汽車漆料全球市場領導者巴斯夫聯手，為汽車製造商提供一套創新的訂價模式：按烤漆的數量來收費。這個方案為汽車製造商提供確切的財務依據，因為這相當於把價格和成本的風險轉移到供應商的身上。它同時簡化操作流程，並降低資金投入的需求。工業污水處理專家EnviroFalk免費為顧客安裝污水處理設備，再按處理污水度數收費。這些按使用情況收費的模式持續為供應商提供穩定的現金流，也讓它們在生產或安裝時，與原料投入之間找到最佳平衡。

同一款飲料，在便利商店、機場的訂價有著天壤之別，這種「價格差異化」策略，能幫助企業用簡單的方式提高獲利。不過，想要成功做到價格差異化，關鍵是什麼？訂價策略權威赫曼．西蒙將以可口可樂、德國纜車、漢莎航空等眾多案例，深入剖析提高獲利的祕訣。

買一罐可口可樂要多少錢？這個小問題沒有簡單的答案。這完全看你在哪裡買這罐可樂。圖一顯示一罐12盎司的可口可樂在不同地點的價格。價差很龐大，這不是5%或10%的差距，而是400%，最高價是最低價的五倍。也許你對這樣的價差不陌生，但你可能沒有意識到其中差距這麼大。

不用費很大力氣就能找出價差如此大的原因：飯店的迷你酒吧是個獨佔者；匆匆忙忙趕火車的人沒有時間比價或到其他地方購買，所以火車站是他們唯一的選擇；機場也是同樣的情況，儘管在那裡通常會看到每瓶售價3美元的20盎司瓶裝可樂，反正所有東西在機場都會賣得更貴；相反地，超市和商場攤位則常常面臨激烈的價格競爭。
 

價格差異化Price differentiation

價格差異化是一個敏感的領域。在日本，可口可樂曾計劃根據溫度差異來決定可樂的價格。當室外炎熱的時候，喝可樂會帶來更高的效用，看起來收高一點的價格符合邏輯。從技術的層面來看，實行起來也很容易。只需要在自動販賣機裝上溫度計，設置一個隨著溫度調整價格的軟體即可。然而，當這個計劃推出時，卻引起抗議。消費者認為這樣的差異化不公平，可口可樂於是擱置這個計劃。

 在西班牙，行銷公司Momentum則反過來利用這個概念。當溫度升高的時候，可口可樂就降價。這樣的做法可以達到最適的效果嗎？是的，可以。假設在寒冷的天氣下消費者只買一罐可口可樂，但願意付出2.5美元，就算降價也不會買更多，那最適價格就是2.5美元。如果有一千個消費者，那營收就有2,500美元。假設單位成本是0.5美元，忽略固定成本，那獲利就是2,000美元。

現在假設在炎熱天氣下，購買第一罐可樂的消費者願意付出3美元，第二罐2美元，第三罐1.4美元。這個時候的最適價格是多少？可口可樂可以賣3美元，賣出一千罐，這可以獲取3,000美元的營收和2,500美元的獲利，比天氣寒冷時的獲利還好。但3美元是最適價格嗎？不是！如果一罐賣2美元，兩千罐將可以帶來4,000美元的營收和3,000美元的獲利。如果以更低的1.4美元價格出售，甚至可以賣出三千罐，獲得4,200美元的營收，但獲利會跌至2,700美元，比價格2美元的時候還少。

在這個例子中，2美元是最適價格。乍看之下不符合直覺，但在炎熱天氣下以更低的價格銷售，確實比在寒冷天氣下的效果來得好。這個例子顯示，在特定環境下，深刻了解顧客的支付意願有多麼重要。
 

圖一：一罐12盎司的可口可樂在不同地點的價格

另一個根據天氣進行價格差異化的例子，這是一家德國高空纜車的做法。在天氣晴朗、能見度高的時候，車票是20歐元；當天氣糟糕、能見度低時，車票是17歐元，原因是旅途並不舒適，但企業仍然希望吸引顧客。

漢莎航空針對特定的目的地和時間，同樣有根據天氣的差異化服務，稱為「陽光保險」（sunshine insurance）：只要指定的度假目的地每下一天雨，漢莎航空會退回25歐元，以200歐元為上限。

極端的價格差異化絕對不是個案。2013年4月1日，搭乘漢莎航空LH400航班從法蘭克福前往紐約，最便宜的經濟艙票價是734美元，但頭等艙需要8,950美元，價差高達1,218%。當然，坐經濟艙和頭等艙的體驗肯定不同，但乘客仍然坐在同一架飛機上，在相同時間抵達相同目的地。航空運輸這個最基本的服務對所有乘客都是一致的。直到1907年，德國鐵路仍然分為四個等級，當時的價差約為1,000%，接近現今的航空運輸。

可口可樂上百萬種產品的價格會根據經銷管道而有差異。大量的快速消費品和潮流單品透過促銷銷售，有時候比原價優惠75%。飯店也根據需求情況進行差異化訂價，在傳統節日的價格常常比標準價格高出好幾倍。在航空運輸產業，某些高階經理人認為每個座位都該有不同的價格。電費和電話費會根據每天不同時段或每週不同日子變化。餐廳的午餐價格比較低，同樣的菜餚在晚餐的菜單上貴很多。提前購買或提早預訂會獲得更低的價格，這種做法也十分常見。租車的價格不僅取決於車輛的使用率，還與很多因素相關。

如果在美國旅遊，出示AAA或AARP卡，就可以在飯店、旅行社，甚至購物商場獲得折扣。電影院和劇院給老人和小孩更低的票價。只要大量購物，幾乎都可以享有優惠。放眼全球，你同樣會發現對同個商品的價格完全不同。總而言之，價格差異化在現代經濟中是普遍存在的現象。賣家如果不進行價格差異化，就有犧牲高額獲利的風險。